Norske B2B-bedrifter sitter fortsatt fast i 90-tallet

Undersøkelsen til markedsbyrået Inbound avslører at norske B2B-virksomheter har fryktelig mye å hente på å samarbeide tettere for å bli mer konkurransedyktige.

«When the shit hits the fan»

Nå skal det handle om tøffe tider. Som vi er inne i nå, blant annet. Knut Kristian Hauger i Kampanje, skriver 22. september at reklamebransjen herjes av konkurser og permitteringer, som følge av at reklameøkonomien bremser opp. Forrige uke ble avsluttet av nyheten om at SMFB Dinamo gikk over ende med en gjeld på over 40 millioner kroner. 

Og reklamebransjen er selvsagt ikke alene om å oppleve tøffe tider som følge av dyrtid. Pun intended. Mediebransjen, anført av mediehusene som NRK, Schibsted, Amedia, TV2, ViaPlay og DN Media Group, skal til sammen kutte én milliard.

Årsaken er blant annet at norske virksomheter kutter markedsbudsjetter, gjenbruker reklame og bruker stadig større andel av midlene sine på sosiale medier, og dermed hos amerikanske (og kinesiske) plattformgiganter. 

Én ting er om det er riktig å flytte midler fra norske mediehus og redusere den kreative reklamen som norske reklamebyråer skaper, til sosiale medier. En annen ting er om det er riktig å redusere markedsføringen når “the shit hits the fan”. 

Du finner Teknologitrender på din favoritt podkast-spiller, som blant annet Acast, Apple Podcaster, Overcast, TuneIn Radio, Spotify, Google Podcasts, Podimo og PodMe.

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

I min artikkel fra 2016, «Spark heller en selger!», utforsket jeg hvordan den digitale tidsalderen har endret selgerens rolle i næringslivet. Jeg påpekte at i tidligere tider, spesielt under økonomiske nedgangstider, var det markedsførings- og kommunikasjonsansatte som ofte ble kuttet først. Selgere ble beholdt fordi de var de som «fikk inn kronene». Men jeg argumenterte for at denne tilnærmingen er utdatert i dagens digitale landskap.

Den gang mente jeg at kundereisen hadde endret seg dramatisk med fremveksten av internett og sosiale medier og at det derfor var viktigere enn noensinne å ha en sterk digital tilstedeværelse. Jeg foreslo at virksomhetene heller burde vurdere å beholde de ansatte som kan styrke dette digitale fotavtrykket, som markedsførings- og kommunikasjonsansatte, fremfor tradisjonelle selgere. Blant annet for å styrke merkevarens kjennskap, kunnskap og omdømme, noe som trengs hvis ambisjonen med markedsføringen er å øke salget. 

«Inbound er den nye outbounden»

For snart åtte år siden understreket jeg at «inbound er den nye outbounden», og at fokus bør være på å skape kjøp fremfor å «selge», fordi kundene ikke ønsker å bli solgt til, men bestemme selv når de skal kjøpe, hva de skal kjøpe og hvem de skal kjøpe av.

Spol frem til 2021. Da hadde markedsføringsbyrået Inbound gjennomført den største undersøkelsen om B2B-markedsføring blant norske virksomheter. En undersøkelse som mest av alt avslørte, mente jeg, at norske B2B-virksomheter sitter fast i 90-tallet.

Bakgrunnen for min påstand var at B2B-virksomhetene forholdt seg til markedsføring nesten som om internett og sosiale medier ikke fantes. I tillegg jobbet man med markedsføring fryktelig klassisk; for å skape trafikk til nettsiden og dermed leads. Leads som selgerne skulle ta over og close. 

Nå har vi lagt bak oss en pandemi, vi har krig i Europa, alt blir dyrere, marginer blir mindre og sparekniven er tatt opp av skuffen. I tillegg har Inbound gjennomført undersøkelsen på nytt, som dessverre bekrefter mest av alt at 90-tallet fortsatt gjelder for de fleste B2B-virksomhetene.

Selgere og markedsførere samarbeider dårlig

Nå skal jeg ikke gå igjennom alt som blir avdekket av undersøkelsen, men forsøke å konsentrere meg om de mest sentrale funnene. Som for eksempel at mer enn 6 av 10 virksomheter har flere i salgsavdelingen enn markedsavdelingen. 30 prosent svarer at samarbeidet mellom salg- og markedsavdelingen er dårlig, 60 prosent svarer at markedsføringen ikke bidrar til økt salg, samtidig som 7 av 10 svarer at de ikke benytter seg av markedsføringsmateriale, som artikler, nyhetsbrev, invitasjoner til seminarer og aktiviteter, i selve salgsprosessen. 

Over halvparten av B2B-virksomhetene har ikke definerte, tallfestede markedsføringsmål. Dette blir enda mer alvorlig når vi ser at under 40 prosent måler effekten av markedsføring på salg i stor grad. Nærmere 60 prosent gjør det i liten grad eller ikke i det hele tatt. Og årsaken til det er at man ikke har kunnskap eller kapasitet. 

Salgsavdelingene rapporterer om tøffere konkurranse og utfordringer med å kommunisere verdien av egne produkter og tjenester. Dette er klassiske utfordringer som kunne vært løst med bedre samarbeid med markedsavdelingen. Det er også verdt å merke seg at 70 prosent av respondentene sier at det viktigste markedsføringen skal bidra til er økning av henvendelser fra potensielle kunder, mens 50 prosent svarer flere leads. 

Dette viser en klar misforståelse av markedsføringsavdelingens rolle, som ikke bare er å generere leads, men også å bygge merkevarekjennskap, kunnskap og omdømme, for å kunne skape langsiktige og profitable kunderelasjoner.

Og slik kunne jeg fortsatt i det uendelige egentlig. Rapporten er til dels deprimerende å lese. Og enda en gang blir det bekreftet at svært få egentlig vet hva kunstig intelligens er, for de fleste svarer at de ikke bruker kunstig intelligens, samtidig som nesten alle svarer SEO og Google-annonsering gir best ROI og effekt. I begge tilfeller er dette eksempler på bruk av kunstig intelligens. 

Fanget i den gamle måten å jobbe på

Når vi setter disse funnene opp mot hverandre, ser vi et klart bilde av norske B2B-virksomheter som er fanget i gamle arbeidsmetoder. Mangelen på samarbeid mellom salg og markedsføring, kombinert med uklare mål og manglende målinger, skaper en perfekt storm for ineffektivitet og stagnasjon. Det er egentlig på overtid at norske B2B-virksomheter revurderer sin tilnærming til salg og markedsføring, hvis ambisjonen er å være konkurransedyktig i en stadig mer digital og global verden.

Det er mange ting som kan være riktig for en B2B-virksomhet å gjøre for å styrke markedsføringen og salget. Her er 10 forslag som bør vurderes: 

1. Innholdsstrategi: Utvikle en solid innholdsstrategi som inkluderer alt fra pressemeldinger, kronikker, blogginnlegg, podkast-serie, YouTube-kanal og webinarer for å posisjonere virksomheten som en tankeleder i bransjen. Her er det viktig å variere innholdet for å styrke kjennskap (strukturkapital), kunnskap (humankapital), holdning (omdømme) og handling (kjøp). 
2. SEO-optimalisering: Invester i søkemotoroptimalisering for å øke synligheten i organiske søk og tiltrekke mer relevant trafikk. 
3. Sosiale medier: Bruk sosiale medier aktivt for å bygge merkevarekjennskap og engasjere med potensielle kunder. Fokuser på færrest mulig sosiale kanaler, og jobb heller målrettet med å gjøre det bra i få kanaler eller dårlig i mange. 
4. E-postmarkedsføring: Utnytt e-postmarkedsføring for å holde kontakt med eksisterende kunder og varme opp potensielle leads. 
5. Kundesegmentering: Bruk dataanalyse for å segmentere kundebasen og tilpasse markedsføringsbudskapet til ulike målgrupper. Husk at tredjeparts-cookien i praksis er død, noe som gjør det vanskeligere å målrette markedsføringen. Førsteparts data ved hjelp av kundeklubber (pålogging) kan bidra positivt til målretting. 
6. Automatisering: Implementer markedsføringsautomatisering for å effektivisere prosesser som kan forbedre kundekommunikasjonen og gjøre kalde leads til varme. 
7. Måling og Analyse: Kontinuerlig overvåking av KPIer for å måle effektiviteten av ulike markedsføringstiltak. Det forutsetter selvsagt at man har satt seg noen fornuftige KPIer, Key Performance Parametere, som kan fortelle dere om utviklingen. Det beste er om dere utfører en null-punkts-analyse før man igangsetter, slik at du har et godt utgangspunkt å måle og analysere fra. 
8. Kunstig Intelligens: Bruk AI-verktøy for å automatisere og optimalisere kampanjer, samt for å få dypere innsikt i kundeadferd. Bruk også GAI-verktøy, som ChatGPT, for å få innspill og hjelp til å produsere innhold, til å komme opp med gode overskrifter, ingresser, call 2 actions og tekst-poster til sosiale medier. 
9. Kundeanmeldelser og Testimonials: Aktivt søk etter og vis frem kundeanmeldelser og testimonials som kan bidra til å styrke merkevarens omdømme og dermed tillit. 
10. Omnichannel Strategi: Integrer samtlige markedsføringskanaler for en sømløs kundeopplevelse, før, underveis og etter i kundereisen. 

Ved å implementere disse tiltakene kan B2B-virksomheter ikke bare forbedre sin digitale markedsføring, men også styrke sin merkevare og øke salget.

Kultur er viktigere enn teknologi

Forutsetningen for å lykkes med disse tiltakene, handler mer om kultur enn om teknologi. Derfor spiller ledelsen en kritisk rolle i å styrke samarbeidet mellom salg og markedsføring. Og her er det viktig at ledelsen er proaktive i denne sammenhengen. Basert på de 10 punktene, bør ledelsen først og fremst sørge for at både salgs- og markedsavdelingen har en klar forståelse av virksomhetens overordnede mål og strategi. Dette kan oppnås gjennom regelmessige møter og workshops der begge avdelinger er inkludert.

Videre kan ledelsen investere i teknologi som CRM-systemer eller markedsføringsautomatiseringsplattformer som letter informasjonsflyten mellom de to avdelingene. Dette vil hjelpe i koordineringen av kampanjer og i oppfølging av leads og kunder. Ledelsen bør også oppmuntre til kulturbygging der suksess feires kollektivt, uavhengig av om det er en salgs- eller markedsføringsprestasjon. Dette skaper en følelse av felles ansvar og mål, som igjen kan føre til et mer effektivt og produktivt samarbeid.

Til slutt bør ledelsen også vurdere å sette opp incentiver som belønner tverrfaglig samarbeid og mål som bare kan oppnås gjennom felles innsats fra både salg og marked. Dette vil ikke bare forbedre samarbeidet, men også bidra til å nå virksomhetens overordnede mål.

Og må det spares, vil jeg minne om artikkelen min igjen fra 2016, hvor jeg mente det var bedre å sparke en selger enn å kutte ned på markedsføring og kommunikasjon. 

Dette har ikke blitt mindre sant i løpet av de siste åtte årene, tvert imot.

Bilde: Midjourney