I følge fersk undersøkelse fra Medialounge har norske virksomheter oppdaget innholdsmarkedsføring, de har bare ikke gjort noe med det.
Det å ingen enkel oppgave å skape godt innhold. Det er bare å ta en kikk rundt på norske hjemmesider i dag så ser man fort at innhold med høy kvalitet sjelden står sentralt. Årsakene kan være mange, men som oftest hører jeg tre gjentagende ord når jeg snakker med virksomheter om digitale flater, digitalt innhold, innholdsmarkedsføring eller sosiale medier; Stor knapphet på tid, kunnskap og ressurser.
[Tweet «Kun 17% av norske bedrifter har dedikerte ressurser til #innholdsmarkedsføring»]
Det blir også bekreftet i Medialounge sin ferske rapport «Innholdsmarkedsføring i Norge» som er utviklet i samarbeid med TNS Gallup og INMA. Over 400 store og små bedrifter har svart. De bekrefter at de har fått med seg innholdsmarkedsføring, de har tro på at det vil gi effekt, men få har implementert en plan, en strategi eller allokert ressurser. Det er lett å si at resultatet er skuffende, men samtidig vil jeg si at det også kan være bra. Troen er sterkere enn gjennomføringsevnen kan det se ut som. Det er bedre å vente litt, jobbe med interne prioriteringer og så levere innhold av høy kvalitet – over tid, fremfor å «buse» på uten en klar retning og et overordnet endringsmål – og så levere dårlig kvalitet på innholdet i tillegg. Kunsten er selvsagt å ikke vente for lenge, slik vi dessverre ofte opplever at mange norske virksomheter gjør når det kommer til satsning på digitale kanaler. Internett og sosiale medier burde ikke komme på noen som en overraskelse lenger.
Verdiøkende innhold som styrker både relasjoner og søkemotorer
En av utfordringene i dagens medielandskap er å produsere skikkelig innhold som oppleves verdiøkende. Som opplyser, engasjerer og som styrker forholdet mellom avsender og mottager. Sekundært kan man si at godt innhold også har som mål å styrke et helt annet forhold – forholdet til Google, slik at innholdet blir mer synlig i søkemotoren.
[Tweet «#Innholdsmarkedsføring skal styrke forholdet til relasjoner og søkemotorer #ContentMarketing»]
Hvordan går man frem for å utvikle og implementere en god strategi for innhold eller innholdsmarkedsføring?
Med inspirasjon fra noen av funnene i rapporten fra Medialounge har jeg skrevet noen tanker rundt hva som kan være viktige momenter å ha klart for seg når og hvis man vurderer å ta i bruk innholdsmarkedsføring som en del av markedskommunikasjonen.
Ingen endring uten forankring.
Dette gjelder egentlig alt man foretar seg i en virksomhet. Det er vanskelig å få til noe som helst uten at man har nødvendig ”buy-in” fra de som kan allokere tid, ressurser eller kunnskap. Når forankringen er på plass er også sannsynligheten større for at initiativet får nødvendig ”backing” for flere vil være interessert i at investeringen betaler seg. Derfor er det viktig at man blir enige om hva utfallet skal være – at det er en felles oppfattelse av HVORFOR man skal gjøre noe nytt eller annerledes, og da er det greit å sette seg noen mål:
- Endringsmål: Ikke kommuniser for kommunikasjonens skyld, men de endringene kommunikasjon – eller innhold – eller innholdsmarkedsføring kan bidra til å endre. Endringene bør i så måte henge sammen med de utfordringer virksomheten ønsker å løse. Endringsmålene bør være mulig å kunne dokumenteres, slik at man kan effektivt måle hvorvidt man oppnådde eller ikke de avtalte målene – som igjen skulle løse utfordringene. I rapporten fra Medialounge svarer bedriftene at endringsmålene relatert til innholdsmarkedsføring først og fremst er motivert av å øke kjennskapen og kunnskapen til virksomheten.
- Målbart: Det kan være en god ide å knytte endringsmålene opp i mot de utfordringer virksomheten eller deler av virksomheten måtte ha – avhengig av hvor omfattende prosjektet er. Her under vil det være svært viktig at man har gjort seg opp noen formeninger om hvordan innholdsmarkedsføring vil kunne løse disse utfordringene, da det vil gjenspeile seg i forhold til HVA man skal skrive om og HVEM man primært ønsker å nå med innholdet.
Ingen endring uten en strategi.
I følge en undersøkelse fra HubSpot svarte hele 56 prosent at de holdt på med innholdsmarkedsføring uten å ha en plan for hva de skulle gjøre. I Medialounge sin undersøkelse svarte kun 25 prosent at de hadde på plass en strategi. Og enda verre stilt var det med tilgjengelige ressurser. Kun 17 prosent hadde dedikerte ressurser, men samtidig mente 75 prosent at innholdsmarkedsføring gir effekt. Med svært begrensede ressurser tilgjengelig blir det enda viktigere å ha en klar strategi på hva det er man skal gjøre – og hvordan det man gjør skal knyttes til endringsmålene man har blitt enige om.
- Mottagerfokus/Personas: Mange av oss har drevet med innholdsmarkedsføring lenge, og som oftest uten at vi har tenkt over det. Vi skriver eposter hver dag hvor vi ”snakker” til forskjellige personer som har forskjellige roller i forskjellige virksomheter. Budskapet tilpasses til den enkelte mottager. Slik bør vi tenke også når det kommer til det innholdet du skal publisere. Om ikke mottageren er kjent så bør man tenke ut hvilke typiske mottagere er det vi ønsker å nå med innholdet vårt til, og så tilpasse det deretter. «One size fits all» er den dårlig tilnærming. Det er stor forskjell på hva en markedssjef hos en tiltenkt kunde er på «jakt» etter i motsetning til hva som kan være utslagsgivende for et kjøp hvis det er noen fra økonomiavdelingen som er innom for å lese.
- Hvilket innhold mangler du? Bedrifter har produkter, varer og tjenester de ønsker å markedsføre og selge. Forhåpentligvis har kundene lyst til å kjøpe også. Innholdsmarkedsføring handler om å produsere innhold som er utslagsgivende for at kunden velger å kjøpe av deg, men ikke fordi man markedsførte «3 for 2» eller «….20 prosent avslag ut dagen». De forskjellige mottagere vil ha forskjellige utfordringer de ønsker å løse i sin kjøpssyklus, så det er viktig å tenke på hvordan innholdet kan passe inn i selve kjøpssyklusen. God innholdsmarkedsføring kan påvirke kundens kjøpssyklus fra det øyeblikket det går opp for de at de har en utfordring, gjennom hele evalueringsfasen, og til slutt med at de ender opp med å kjøpe – forhåpentligvis fra deg. Om innholdet på din egen nettside først og fremst handler om funksjoner, funksjonalitet og pris vil innholdsmarkedsføring som belyser hvordan produktene kan løse konkrete utfordringer som respektive målgrupper kan identifisere seg med, være det avgjørende «innholdshullet» som må tettes for å utløse et kjøp.
- Når skal du publisere hva? Når tid og ressurser er knapphetsfaktorer er det imperativt å planlegge godt – en god ide kan være å lage en publiseringskalender. Det gjør det også mye enklere å planlegge nødvendige ressurser for distribusjon av innholdet ut i respektive sosiale kanaler, samt oppfølging av eventuelle kommentarer, spørsmål og annen brukerinvolvering som måtte komme. I følge Medialounge er det også de som satser profesjonelt som oppnår best effekt sammenlignet med de uten en strategi og dedikerte ressurser.
- Forskjell på markedsføring og innholdsmarkedsføring: Markedsføring og reklame har som mål å utløse kjøp så raskt som mulig. Derfor bruker man også mye betalt media for å få resultater raskt. Innholdsmarkedsføring er ikke like kampanjeorientert. Tvert i mot egentlig. Innhold du skriver i dag kan ha effekt etter flere måneder – og over flere måneder (og år). Derfor er det også veldig viktig at kvaliteten på det du skriver er i fokus. Som Medialounge skriver i sin rapport er kjernen i god innholdsmarkedsføring opplevd nytte for mottakeren, men likevel oppgir under halvparten av respondentene i undersøkelsen at de har det som fokus.
[Tweet «Kjernen i god #innholdsmarkedsføring er den opplevde nytten for mottaker»]
Bedrifter som fokuser på verdiøkende innhold opplever positiv effekt, hvilket i praksis betyr at verdiøkende innhold, eller innholdsmarkedsføring er et positivt tiltak for å oppnå de endringsmål virksomheter har satt seg. Utfordringene ved innholdsmarkedsføring er derimot de samme som jeg opplever når jeg snakker med bedrifter og vi kommer innom digitale kanaler helt generelt.
De samme flaskehalsene går igjen…
- Tid
- Kunnskap
- Ressurser
Trøsten er at siden så mange som 85 prosent av de selskapene som deltok i undersøkelsen fra Medialounge måler effekten av tiltakene de iverksetter. Da kan de forhåpentligvis også luke ut aktiviteter og tiltak som ikke lenger har den effekten de hadde tidligere. Det er kanskje det som er det vanskeligste her – å velge vekk ….. jeg tror ikke det er mange bedrifter som kommer til å velge vekk «noe» til fordel for innholdsmarkedsføring nå i 2014. Til det tror jeg det er så mye annet bedrifter må gjøre først, men man kan jo håpe. For de som derimot velger å satse på innholdsmarkedsføring i 2014, så virker det åpenbart som et klokt veivalg – gitt at man klarer «….å formidle innhold av høy faglig kvalitet, og historier som gjør en forskjell» som Medialounge-rapporten innleder med.
Tusen takk til Henriette Hedløv og Jorunn Flydal for tilgangen til rapporten. Rapporten i sin helhet finner du på Medialounge sin egen hjemmeside.
Foto: Jannecke Sanne Normann.
