FLoC

Google satser på kohorter for å målrette annonser

Avlivningen av tredjeparts cookies et riktig grep for økt personvern og trygging av data. Men ikke tro at Google vil slutte å spore oss av den grunn. 

Ny strategi for å spore oss

Flere norske medier, som blant annet Aftenposten, Kampanje og Kom24, har omtalt Googles “nye grep” eller nye strategi hvor formålet, eller målet, er å slutte å spore oss når vi surfer på nettet. 

Eller mer korrekt, slutte å spore oss slik de gjør i dag, via tredjeparts cookies og begynne å spore oss med deres egen teknologi. 

Flere ting er viktig å ta inn over seg her; 

For det første er det ikke noe nytt det som mediene omtaler som en nyhet nå. Dette ble annonsert av Google for ett år siden. Forskjellen er at vi er ett år nærmere en strategi-endring.

For det andre kan hele endringen faktisk føre til at Google får enda mer makt. Google og andre større virksomheter som har klart å samle inn ufattelige mengder med data og deg og meg i løpet av de siste årene. De store taperne vil først og fremst være de mindre aktørene som ikke har så mye data. De vil bli enda mer avhengig av å samarbeide med Google for å kunne målrette sine annonser. 

For det tredje er ikke dette noe Google gjør av fri vilje fordi de ønsker å være mer personvern-vennlige. Dette skjer fordi de er tvunget til det. 

En ting er presset fra myndigheter, en annen ting er Apple, som på mange måter startet hele “kampen om personvernet”, og som bygger opp sin egen annonsesalgsvirksomhet på blant annet App Store og i Apple News. 

Abonner på YouTube-kanalen min nå

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

 

«Don’t be evil»

Dette er et rent PR-stunt hvor formålet ser ut til å være å puste litt støv av det gamle slagordet “Don’t be evil” som forsvant en gang i 2018. Fire år etter at Facebook fjernet “move fast and break things” som sitt slagord. Google selv hevder at de ikke skal selge annonser som baserer seg på å spore brukernes nettbruk og i Google sin pressemelding som ble sendt ut av NTB heter det blant annet at – og jeg siterer: 

Google vil droppe annonseteknologi som sporer brukere. I stedet skal Google ta i bruk et nytt system for målrettede annonser uten bruk av såkalte «cookies» når de faser ut tredjepartsdata i sin nettleser Chrome til neste år. Den nye teknologien skal både forbedre personvernet og ivareta annonsørenes interesser, og skal testes Chrome i mars. 

 

«Convenience» trumfer det meste

La oss være enige om én ting; 

Skal du kunne målrette en annonse, så må du vite hvem du skal vise annonsen for. Og da må du kunne spore brukerne. Så kan du selvsagt gjøre det hele anonymt, slik at den dataen du – les Google – gjør tilgjengelig for annonsørene – ivaretar personvernet. Men det betyr ikke at du ikke vil bli sporet. Det Google egentlig sier er at de vil slutte å bruke en type teknologi for å kunne målrette annonser med en annen. 

Er du innenfor Googles vegger, altså om du er logget på Google i form av søkemotoren, gmail, YouTube, Google Maps, Google Earth, Google Docs, Google Photo, osv, osv, osv, så kan du fortsatt bli sporet. 

Det samme gjelder for Facebook og andre tjenester som har blitt en del av hverdagen og hvor det rett og slett er mest “convenient” å være pålogget, slik at brukeropplevelsen blir god. 

Og som vi vet – “convenience” trumfer det meste. 

Det som er realiteten er at det vil bli vanskeligere for “hvem som helst” – les: de mindre og ukjente aktørene – å lage en profil av deg og meg basert på hva det er vi gjør online. Klassisk remarketing/retargeting-annonsering kan potensielt bli en utfordring.

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

 

Mange muligheter innenfor Googles «hage»

Men Google kan fortsatt bruke dataene om hvordan du og jeg søker for eksempel til å målrette annonser på YouTube eller på noen av deres andre tjenester hvor de har over én milliard brukere. Per dags dato er det snakk om 9 forskjellige Google-tjenester som har over 1 milliard brukere. 

Sporing og målretting skal Google fortsatt holde med på. Og heldigvis vil jeg påstå. Det handler jo ikke bare om å målrette annonser, men innhold generelt. Motsatsen til målrettet er “one size fits all”, slik motsatsen til personlig er upersonlig, eller relevant og irrelevant. Og verdiøkende vs rett og slett irriterende.

Googles kohorter

Med dagens cookie-praksis snart ute av bildet, så vil Google som nevnt ta i bruk ny teknologi. Og den teknologien har fått navnet FLoC – som står for Federated Learning of Cohorts – ja du hørte riktig. Kohort. 

FLoC benytter seg av kunstig intelligens til å skape store grupper, eller da kohorter, eller rettere sagt “ekkokamre” – altså folk som ligner på hverandre, slik vi har vært vandt med å lage “lignende publikum” på Facebook når vi jakter etter nye kunder som ligner på dem vi har fra før av. Google vil så bruke informasjonen fra disse gruppene til å målrette annonsene, fremfor brukernes egne data. 

Men Google trenger uansett å kunne spore oss, for å tillegge oss riktig kohort. Det gjøres ved at all behandling av dine og mine data vil foregå direkte i selve nettleseren, i Google Chrome for eksempel. Edge Computing med andre ord. Personinformasjonen og sporingen vil aldri forlate den respektive enheten og dermed blir alt du gjør anonymisert.

I stedet for å basere annonsene du ser på hvem du er, vil du heller bli eksponert for annonser basert på de forskjellige kohortene du tilhører. Skal vi tro Google selv, vil denne formen for målretting ha 95 prosent treffsikkerhet. Med andre ord – du og jeg kommer ikke til å merke en forskjell. Og annonsører som kjøper annonser via Google vil heller ikke merke noen forskjell. 

Og best av alt – informasjonen om oss vil ikke falle i hendene like enkelt som før, blant annet fordi alle disse tredjeparts cookiene som er installert på alle nettsider vil forsvinne. 

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

 

Godt personverntiltak fra et sikkerhetsståsted

Og det er veldig bra. Med mindre fare for at personinformasjon om oss kommer på avveie, vil ikke bare dette være en god løsning for å sikre et bedre personvern fra et annonsørståsted. Det vil ikke minst være et godt personverntiltak fra et sikkerhetsståsted hvor millioner av cyberkriminelle utnytter slike cookies for å stjele persondata eller ta kontroll over våre enheter for å kreve løsepenger.  Så dette kan potensielt “så to fluer i en smekk”

Apple sin nettleser Safari har i lengre blokkert tredjeparts cookies fra å spore meg. Og det gjør Safari oss også oppmerksomme på. Når jeg åpner opp Safari på min MacBook Pro får jeg også umiddelbart beskjed om hvor mange ganger Safari har hindret andre aktører å lage en profil av meg. 

Som nevnt innledningsvis tror jeg dette vil være et positivt personverntiltak. Samtidig vil det ha begrenset “skade” for de store aktørene, som Google. De norske store mediehusene er godt i gang med sine tilsvarende tiltak. Schibsted har for eksempel inngått et samarbeid med reklamebyrået Dentsu. Så Aftenpostens reklameavdeling trenger kanskje ikke å bekymre seg for hva annonsørene tenker om dette. 

Nisje-medier og mikroinfluencere

Kampanje og Kom24, som jeg nevnte innledningsvis trenger heller kanskje ikke å bekymre seg. For selv om de ikke er en del av et større mediehus og selv om de ikke nødvendigvis har så mange brukere pålogget, så er på mange målgruppen deres definert av det innholdet dem publiserer. Nisje nettsteder som dem, inkludert meg selv også, trenger ikke å målrette så mye av markedsføringen ned på mange forskjellige personas for å tiltrekke seg annonsører. Det holder at annonsøren er relevant for det innholdet Kampanje, Kom24, HansPetter.info med flere publiserer. 

Det betyr samtidig at markedet for influencer marketing, og da spesielt mikro-influensere, kan gå en enda lysere fremtid i møte. For mikroinfluenseren representerer i seg selv en nisje, med et ferdig definert publikum som man kan effektivt målrette annonseringen mot. 

Til syvende og sist er avlivningen av tredjeparts cookies et veldig riktig grep for økt personvern og trygging av data. Og det uten at det går spesielt utover muligheten til å tilpasse – les: målrette – kommersielle budskap. 

Det er bra for annonsører, store plattformaktører og medier (inkludert influencere) og ikke minst oss som mottakere.

 

Bilde: Mitchell Luo via Unsplash