Friksjon i kundereisen

Vinnerne i morgendagens marked er de servicetilbyderne som fjerner friksjon i kundereisen.

Gjesteblogger er Christian Kamhaug som nylig stakk av med prisen som årets rådgiver i sosiale medier under Social Media Days som ble arrangert i februar 2016. Han jobbet inntil for kort tid som rådgiver hos PR- og kommunikasjonsbyrået Gambit H + K, og er ansatt i dag som kommunikasjonssjef i Lindorff Group. Christian har lang erfaring fra forskjellige stillinger innenfor digital kommunikasjon og forretningsutvikling, og før tiden i Gambit fra SAS hvor han jobbet med sosiale medier. En innsats som i 2011 ble «premiert» med en SAS-logo tatovert på leggen, etter at SAS oppnådde 100,000 innen veddemålets deadline var nådd. Foruten fly og kommunikasjon, er Christian også opptatt av moteklær for menn, og opprettet for kort tid siden motebloggen EnkeltSpent.

Christian er en mann som er glad i veldig mye, men som hater dårlige digitale kundeopplevelser. Når alle produkter og tjenester blir mer og mer like, og prisene tangerer mot mer eller mindre det samme, hva er det da som gjør at forbrukerne velger én tilbyder over den andre. Christian Kamhaug mener det handler om å redusere friksjon, eller irritasjonsmomenter, i kundereisen.

Friksjon i kundereisen

De servicebedriftene som vinner fremtiden er de som fjerner friksjon i kundereisen, og lar oss kjøpe produkter og tjenester uten å irritere oss. Så lenge det er konkurranse mellom tilbydere, og prisene omtrent er de samme er det de som gjør handelsopplevelsen mest smooth som blir valgt. Hvorfor valgte jeg Uber sist jeg var i London? Fordi jeg visste av erfaring at det virket. Det er samme årsaken til at jeg alltid velger iPhone – ikke bare til meg, men til hele familien.

Dette er hvordan fysikere ser på friksjon – som økonom skal jeg ikke forsøke meg på å forklarer formelen.

En annen måte å se på friksjon på er som større og mindre humper i veien på kundereisen.

Det kan være den håpløse utformingen av billettautomater (jeg tror alle billettautomater må være utviklet av de samme nord-koreanske utviklerne som både er umulig å forstå, og tar et hav av tid å gjennomføre), kø for å sjekke inn på flyplassen, problemer med betaling eller leveranse av varer. Friksjon er alle de irriterende småtingene som gjør at det lugger i leveransen.

Vi vil jo alle at det skal gå smooth – og bli ferdig fort. På tross av hva omdømmeguruer og sosiale medier-eksperter sier om at det er viktig å skape en dialog med kundene, så la oss være ærlige: De aller fleste vil ikke ha noen lang relasjon med butikken, flyselskapet eller tannlegen. Vi vil bare bli ferdig med dert vi skal gjøre slik at vi kan komme oss videre.

The best service is no service

Bill Price og David Jaffe skriver i boken sin The Best Service is No Service: How to Liberate Your Customers from Customer Service, Keep Them Happy, and Control Costs fra 2008 at de beste kundene en servicebedrift kan ha er de kundene som aldri er i kontakt med bedriften, men som alltid får det de vil ha og kommer tilbake igjen og igjen. I reiselivet snakkes det om «the silent traveler». Dette er passasjeren som bestiller reisen på nett, sjekker inn i appen, gjerne bruker automatisk bagdrop og helst vil være i fred under hele reisen. Hun setter pris på å kunne gjøre ting selv og ha kontroll på sin egen reise. Hun er typisk den typen reisende som selv booker om reisen sin om flyet blir kansellert uten å vente på at flyselskapet skal gjøre det for henne.

Og da er det essensielt at flyselskapet, taxisentralen eller hotellet har smarte, tekniske og brukertilpassede løsninger som gjør reisen hennes enkel og friksjonsfri – med unntak av rullebanen da, som helst skal ha ganske bra med friksjon.

Hva er det egentlig kundene setter best pris på? Min gamle arbeidsgiver SAS har i årevis målt kundetilfredsheten med sine tjenester og i de siste årene jeg jobbet der var det en tjeneste som hvert år pekte seg ut med den klart høyeste kundetilfredsheten. Det var ikke Business Class. Det var ikke lounger. Ikke prioritet for gullkunder. Ikke fast-track. Det var sms-innsjekk. Sms-innsjekk løser et problem for kunden, den er konsekvent og den leverer – hver gang!

UBER

Du kan si hva du vil om Uber, men de har skjønt noe. De har skjønt at å fjerne friksjon gjør dem populære. Noe så enkelt som en taxitur er også forbundet med friksjon. Hvor skal jeg ringe for å få en bil? Hva koster det? Skjønner sjåføren hvor jeg skal? Hvordan betaler jeg? Hvor gjorde jeg av kvitteringen til reiseregningen? Med Uber er det ett klikk i appen – uansett om jeg er i London, Stockholm eller Houston. Jeg legger inn hvor jeg skal, og får et overslag på prisen og sjåføren får adressen i sin app – ingen tvil om hvor vi skal. Når vi er fremme takker jeg for turen og går ut. Betalingen er allerede ordnet, og jeg får kvittering på epost. Ingen behov for å be om kvittering, passe på den til jeg skal føre reiseregning eller risikere at taxien ikke engang tar kort. Og, siden jeg gir sjåføren stjerner basert på service og imøtekommenhet, er han eller hun veldig serviceminded og vennlig – sjåfører med lav score mister muligheten til å kjøre for Uber. Oslo Taxi skulle nok ønske de kunne innføre det samme.

RUTER

Om taxinæringen henger litt etter, så har Ruter gjort en kjempejobb for å redusere friksjonen rundt billettkjøp for sine kunder. Er det noen i Oslo og omegn som ikke har Ruter-appen på telefonen? Etter mange år med surr og rot og dyre feilinvesteringer for å forenkle billettkjøp på buss og bane i Oslo, kom Ruter-appen i 2013. På under ett år hadde appen solgt mer enn 5 millioner billetter, omsatt for 300 millioner kroner og sto for 20 prosent av alt billettsalg. I dag bruker 48 prosent av kundene appen, og hele 91 prosent sier de er fornøyd med den!

Og hvordan klarte de det? Ved å lytte til kundene, teste og fjerne friksjonen.

AMAZON

Amazon er kanskje den eneste nettbutikken i verden som faktisk er enklere og raskere og mer friksjonsløs å bruke enn en fysisk bokhandel. Det er enkelt å finne frem til det jeg skal ha – ofte forteller Amazon meg hva det er jeg trenger før jeg vet det selv. Amazon har siden starten brukt statistikk på hva alle deres kunder har kjøpt, ønsket seg og sett på til å beregne hva det er kundene kommer til å ville kjøpe.

Med one-click er betalingen ordnet med ett eneste klikk. Varene kommer i posten – eller eboken kommer automatisk til Kindlen min I løpet av sekunder. Sist jeg var innom en bokhandel fant jeg en bok jeg ville ha, søkte den opp på Amazon-appen på mobilen mens jeg var på Norli og hadde kjøpt den før jeg gikk ut av butikken. Og det virker på tvers av alle plattformer. Jeg kan begynne å lese boken på Kindle på flyet, og så ta opp mobilen og lese samme bok fra Kindle-appen fra nøyaktig samme sted der jeg sluttet mens jeg står og venter på bagasjen. Friksjonsfritt!

IKEA

Å handle på IKEA er fylt med så mange painpoints at jeg vet ikke hvor jeg skal starte, men noe av det verste har alltid vært kassene. Endeløse trege køer som skaper friksjon – særlig når det vi egentlig vil ha der vi står er pølse! Da IKEA for noen få år siden innførte selvbetjeningskasse så de at kundetilfredsheten gikk kraftig opp. Det samme gjorde medarbeidernes tilfredshet. Og svinnet, som mange var redde for, var omtrent det samme som før. Kundene følte at de slapp å vente – mens de rent faktisk brukte lengre tid enn før. På samme måte som med Ruter og SAS’ selvbetjente løsninger kommer kunden i fokus, og nå bruker mer enn 70 prosent de selvbetjente kassene på IKEA.

UBERIFISERT HANDELSOPPLEVELSE

Teknisk sett er det ingenting i veien for at matbutikken kan gjøres like enkel som Uber. Alle varene kan merkes med små NCF eller RFID-chips – det skjer allerede i dag for å måle logistikken – og på den måten kan det opprettes en nærhet mellom varene og butikkens app på smarttelefonen din. Plukk varene i kurven, legg dem over i handlenettet eller poser og gå ut av butikken. I det du forlater butikken, registrerer butikkens nettfyr at varene har forlatt butikken, appen registrerer at varene er i nærheten av deg, og at du da sannsynligvis har kjøpt dem. Beløpet belastes automatisk kortet ditt, kvittering kommer på e-post og butikken vet hva de skal passe på å ha neste gang du kommer.

I WANNA GO WHERE THE PEOPLE ARE

Det både Ruter og Uber har gjort veldig smart er at de har tenkt Den Lille Havfruen-prinsippet. Hva er det hun sier? Jo hun sier “jeg vil være det folkene er”. Ruters reisekort ble ikke den suksessen de hadde ventet seg fordi de ba oss skaffe en greie til. Vi måtte ha et kort som vi så skulle fylle opp med reiser. Det var først da Ruter tenkte som Den Lille Havfrue at det ble en kjempesuksess. Ved å legge reisekortet der “alle folkene er” – eller i det minste til noe de fleste har med seg – nemlig smarttelefonen, ble det en umiddelbar suksess. Appen gjorde det enkelt å kjøpe enkeltbillett, periodebillett, påfyll og billetter til de andre du har med deg – barn for eksempel. Det eneste pain-punktet som er igjen er om bussen kommer eller ikke.

Flere og flere fysiske tjenester vil fremover bli gjort friksjonsløse gjennom bruk av smarttelefonen. Den har allerede tatt livet av bade mp3-spilleren, kompaktkameraet, filofaksen og skal vi tro bankene vil den snart ta livet av bankkortet også. Det er fristende å forsøke å lage sin egen proprietære teknologi, men det funker veldig sjelden å tvinge en ny dings på folk. Smartringer f.eks. Da skal den være ekstremt god, og gi brukeren en merverdi. Amazon er an av de få som har fått det til med Kindle. Jeg elsker min Kindle, men jeg er også litt sur på Amazon som har laget en fantastisk dings som bare kan brukes til én ting – å lese bøker på.

Vinnerne i morgendagens marked er de servicetilbyderne som fjerner friksjon i kundereisen.