Flott, ikke flaut at Aftenpostens Forklart tester ut annonsørinnhold!

Kritikere mener det er «flaut» at Aftenposten sin podkast, Forklart, tester ut nye muligheter. Det er langt flauere å basere fremtiden på status quo, samtidig som man innerst inne vet at verden utenfor endres i et stadig raskere tempo. 

Forklart – redaksjonelt og kommersielt

Fra å være en ren redaksjonell podkast, med sendinger hver ukedag, skal Forklart nå utvides med rene kommersielle episoder 6 lørdager fremover. Bak «Forklart annonsørinnhold» som serien heter, og som «låner» publikummet til Forklart, finner vi Equinor og Schibsted Brand Studios. Det har fått mange til å reagere, mest av alt fra det journalistiske hold. 

Personlig mener jeg dette er et helt riktig grep av Schibsted. Et viktig grep som kan lære alle i Schibsted om potensielle nye inntektsstrømmer for mediehuset.

Kritiske journalister

Dagbladets kommentator, Marie Simonsen. Til Medier24 kaller hun det hele for «ubegripelig og flaut». Kommunikasjonsrådgiver, forfatter og foredragsholder Svein Tore Bergestuen, skriver i Medier24 at dette er «en dårlig ide». I Dagsnytt 18, tirsdag 22. oktober, sammenligner han Forklart-episodene som skal leveres av Equinor, som om TV 2 Nyhetene skulle lånt bort en hel nyhetssending til en kommersiell aktør. Det er jeg veldig uenig i. Og det kommer jeg også tilbake til.

Ikke noe nytt. Norge henger (som vanlig) etter

Native-episoder eller rene kommersielle episoder i en ellers redaksjonell podkast er ikke noe nytt. En rekke større, utenlandske store podkaster har gjort dette i flere år. Men det finnes også eksempler i vårt eget kongerike. EnerWe, som kaller seg for “Energibransjens digitale kanal”, har også over lengre tid hatt en god blanding av redaksjonelt og kommersielt innhold i sin podkast, uten at det har skapt reaksjoner. 

Derfor lurer jeg egentlig på om “skepsisen” skyldes størrelsen på mediehuset; at det er Aftenposten og ikke EnerWe (som også følger Vær Varsom Plakaten og har ansvarlige redaktører, osv) som er utfordringen. Ikke native-episodene i seg selv. Men det kan også være at det er annonsøren som skaper «uro». Eller kombinasjonen av Equinor og det budskapet de skal bruke 6 lørdager på å snakke om; klima og energi. 

Alt nytt er skummelt

Eller er det rett og slett at dette representerer noe nytt. Noe nytt som journalister og redaksjonelle miljøer ikke liker. Det ville i så fall ikke vært overraskende. For er det en ting journalister ikke liker så er det endringer. Overgangen fra å sitte alene med makten over ordskiftet før internett og sosiale medier demokratiserte makten og rokket ved flere hundre år gamle forretningsmodeller, har vært preget av mye motgang. Innovasjon og nytenking har aldri vært journalisters sterke side. Derfor er alt som representerer noe nytt gjerne preget av skepsis og mistro.

For kun noen få år siden var det fortsatt mange mediehus som hadde vanntette skott mellom journalister som skrev for papir og de som skrev for nett. Rett og slett fordi mange etablerte journalister opplevde det som fremmed å skrive for “nettets raske og dynamiske publiseringsprinsipp”.

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

«Content Marketing all over again»

Det er sikkert noen og enhver som fortsatt husker hvor stor motstanden fra journalistene var til innholdsmarkedsføring og native advertising da det dukket opp i 2014. VGs journalist, Anders Giæver, satt ord på hva han – og mange andre journalister – mente om den nye formen for reklame og markedsføring; 

En redaksjonell gjøkunge som er ikledd et fjollete navn fra den anglofiserte språket i PR- og konsulentbransjen, og som på norsk like godt kunne ha fått navnet reklamejournalistikk. For det er det det er, reklame maskert som journalistikk.

Noen få år senere er innholdsmarkedsføring den avdelingen i VG som vokser raskest. På noen år gikk mer eller mindre samtlige mediehus fra å være svært skeptiske, til å omfavne metodikken. Men Anders har også et godt poeng, spesielt hvis reklamen blir «maskert som journalistikk».

Ekstremt tydelig at det er reklame

Og det er nettopp derfor jeg ikke deler de samme meningene som kritikerne gjør når det kommer til Forklart og hvordan de har lagt opp det kommersielle samarbeidet med Equinor. For det første kommer det veldig tydelig frem at dette er annonsørinnhold. Det står svart på hvitt at dette er en annonse. I tillegg står det også skrevet hvem det er som står bak produksjonen; Equinor og Schibsted Brand Studios. I tillegg legges det også til at «Forklart-redaksjonen har ingen rolle i produksjonen». Forskjellene kommer også tydelig frem hvis man hører på Forklart fra Aftenposten og Forklart fra Equinor og Schibsted Brand Studios. 

Her er et lite klipp fra en ordinær episode av Forklart først: 

Og her et tilsvarende klipp fra Forklart Annonsørinnhold:

Equinor «låner» publikummet til Forklart

Musikken er helt forskjellig og det samme gjelder også programleder-stemmene. Forklart har ikke lånt bort stemmen til Aftenposten-journalisten og Forklart sin programleder, Andreas Bakke Foss, til Forklart Annonsørinnhold. Det de har lånt bort derimot, er publikummet som Forklart har opparbeidet seg siden starten for ganske nøyaktig ett år siden. I dag, 10 millioner nedlastinger senere, er det helt riktig at Aftenposten/Schibsted eksperimenterer med potensielt nye inntektsstrømmer. 

Det skjer temmelig nøyaktig ett år etter at daværende Aller-direktør, og tidligere Dagbladet-redaktør, John Arne Markussen, uttalte til Dagens Næringsliv at det er «utopisk» å tro at aviser vil tjene penger på podkast.

Ikke bare er det gjort grep for å tydeliggjøre forskjellen mellom Forklart og Forklart Annonsørinnhold. I tillegg har Forklart lånt ut sitt publikum til en dag i uken de ellers ikke har lagt ut sine redaksjonelle episoder. Måten Aftenposten har lagt opp Forklart Annonsørinnhold er egentlig så ryddig som det kan bli.

Flere av de andre podkastene jeg har hørt på, som både har redaksjonelt og kommersielt innhold, har vekslet mellom ordinære- og annonsørbasert-innhold i sitt ordinære sendeskjema. Og det ser jeg ikke på som et problem. Ikke så lenge du blir gjort oppmerksom på hva som er hva. Slik som EnerWe også er veldig tydelige på. 

Her er et lite klipp fra en annonsør-utgave av EnerWe:  

Og her er et lite klipp fra en redaksjonell episode fra samme podkast:

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

Native er ikke den eneste måten å tjene penger på podkast

Også her er musikken og stemmene helt forskjellige fra det kommersielle til det redaksjonelle. Og de som hørte godt etter, fikk også med seg en liten annonse i den ordinære episoden. For det er selvsagt ikke slik at det er kun en måte å tjene penger på en podkast. Egne native episoder, slik som Forklart Annonsørinnhold er én av flere måter.

En vanlig variant er sponsorplakaten, slik E24 hadde i lengre tid med PwC. Annonsører kan i tillegg kjøpe annonser som legges inn før selve episoden starter, midtveis, eller avslutningsvis. 

I tillegg har man også muligheter til å tilby podkaster som et abonnement. Men så lenge det fortsatt er Apple som er den store podkast-spilleren “der ute” og de ikke har tenkt å tilby podkaster over et abonnement, slik de tilbyr alt fra bøker, musikk, TV-serier, filmer og apper, blir løsningen for mange å tenke reklame i en eller annen form. 

Hvordan vil publikummet reagere?

Så blir spørsmålet da; hvordan vil publikummet til Forklart reagere? Jeg mistenker at det vil dukke opp et par artikler på Medier24 i løpet av helgen – senest i begynnelsen av neste uke. Muligens med oppfølgingsspørsmål fra de samme kritiske røstene. Og det vil ikke komme som en overraskelse at de samme stemmene fortsatt vil stå ved at Forklart har solgt tilliten sin Equinor. 

Jeg tror det viktige her – utover at Aftenposten er tydelig på hva som er hva – er at innholdet er av en høy kvalitet. Nyansert, reflektert og til å stole på. Jeg er personlig lei den “sannheten” om at det kun er journalistikken som er sannferdig. Det er fullt mulig, selv om man driver et kommersielt selskap, å formidle både godt og ærlig. Reklame, selv om enkelte journalister tror at det alltid er basert på løgner, kan også være det motsatte. Og det motsatte vil ikke bare være i Aftenpostens beste interesse, men også for Equinor. 

Ikke første gangen Aftenposten og Equinor eksperimenterer sammen

Samtidig skal vi ikke glemme at dette ikke er første gangen Aftenposten og Equinor gjør tilsvarende fremstøt, hvor de eksperimenterer med nye annonseprodukter og formater. Noen husker kanskje 3 år tilbake i tid, da Aftenposten lot Equinor få lov til å reklamere for dem via Aftenpostens egen Facebook-side.

Da handlet det også om miljøet og kloden vår, i det som da het “Når gode råd er unge” fra Statoil, som selskapet het i 2016. Da ble Aftenposten beskyldt av Natur og Ungdom for å bidra til “grønnvasking” av Statoil. Den gang var også innholdet merket med Annonsørinnhold. Men på langt nær så godt som Forklart har gjort med sin podkast. Tekststørrelsen var i det minste laget. Fargen var grå på en svart bakgrunn, og plassert på en måte som gjorde det svært enkelt å overse den. 

Samtidig var merkingen mye bedre enn da Aftenpostens journalister skrev saker om den store fotballkampen mellom Norge og Brasil på Ullevaal. Et arrangement som Aftenposten arrangerte og som avisens journalister solgte billetter til. Skillet mellom Forklart og Forklart Annonsørinnhold er også fryktelig mye bedre og tydelig merket, enn når Aftenpodden-redaksjonen selger billetter til sine egne live-show. Eller når TV 2-nyhetene reklamerer i sine nyhetssendinger for sine egne underholdningsprogrammer. 

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

Det eneste riktige er å prøve noe nytt. Være nysgjerrige

Til syvende og sist synes jeg det er helt riktig av Aftenposten og Schibsted å teste ut nye måter å skape inntekter på. I dagens flermediale hverdag har det aldri vært viktigere å eksperimentere enn nå. Det har aldri vært viktigere å være nysgjerrige enn i dag. Jeg våger ikke tenke på hvordan det hadde stått til med mediehusene i dag, om alt av valg og veivalg hadde vært overlatt til journalister og redaktører.

Samtidig skal jeg heller ikke undervurdere viktigheten av den frie, uavhengige og objektive pressen. En presse som er avhengig av din og min tillit. En tillit jeg føler faktisk er voksende og ikke fallende. Voksende i den grad at vi nordmenn ligger i verdenstoppen når det kommer blant annet til betalingsvillighet for å lese nyheter. Det velger jeg å se på som et godt tegn på en bransje som gjør mye bra. 

Skulle det vise seg at Forklart Annonsørinnhold på lørdager blir en flopp, kan årsakene til det være flere. Uansett vil Aftenposten og Schibsted ha skaffet seg viktig lærdom. For dette blir garantert ikke den første eller den siste gangen mediehuset kommer til å prøve ut native som en mulig inntektsstrøm. 

Marie Simonsen i Dagbladet synes det er «flaut» at Forklart tester ut nye muligheter. Jeg synes i stedet det ville vært flaut om man «veddet» fremtiden på status quo, samtidig som man innerst inne vet at verden utenfor redaksjonene endres i et stadig raskere tempo.

Bilde: BRUNO CERVERA via Unsplash