Facebook skaper flere jobber enn de dreper

Dagens Næringsliv omtaler Mark Zuckerberg som «arbeidsplassdødaren» og sikter til blant annet hvordan Facebook gjør «rent bord» i annonsemarkedet. Det blir for tynt.

En gang i fremtiden vil kanskje «maskinene» bli så smarte at de kan skape og plassere alt innhold uten at en eneste ansatt er involvert. I mellomtiden bør de tradisjonelle mediene bli mer opptatt av hvordan de skal bli en viktigere del av annonsørenes agenda. Da bør de innovere mer, og klage mindre.

Internett, smarttelefoner og sosiale medier har disrupted forretningsmodellen til de tradisjonelle mediene

Internett var på mange måter starten på disrupsjonen av forretningsmodellene til de tradisjonelle mediene. Med smarttelefoner og sosiale medier har disrupsjonen akselerert i både hastighet og omfang. Facebook og Google har skapt nye muligheter for annonsører å nå sine målgrupper på. Muligheter som har «hoppet over» de tradisjonelle mediene, med de konsekvenser av at annonsekronene i økende grad har flyttet seg fra de tradisjonelle mediene og over til de store amerikanske plattformleverandørene.

Sånn sett har Eva Grinde i Dagens Næringsliv rett i at Mark Zuckerberg har vært en «arbeidsplassdødare«, men kun hvis man ser seg blind på de tradisjonelle mediene.

Samtidig tar hun veldig feil (på grensen til Falske Nyheter) når hun skriver at Facebook gjør rent bord i annonsemarkedene. Ifølge mediebarometeret for august 2017 har sosiale medier (inkludert Facebook) omtrent 6 prosent markedsandel, mens de tradisjonelle mediene har over 60 prosent markedsandel:

Med tanke på hvor mye det sytes og klages, skulle man nesten tro at realiteten ville vært motsatt. Årsaken kan nok knyttes til at mens sosiale medier og internett som reklamekanal vokser, så faller omsetningen i de fleste tradisjonelle kanalene. Facebook har nok en ganske så stor andel av omsetningen her hva gjelder sosiale medier, men ikke alt. Det kan med andre ord kanskje være snakk om at Facebook «kontrollerer» 3 til 5 prosent av det totale reklamemarkedet. Viktig å sette «ting» i perspektiv.

Les også: Digital markedsføring via Facebook og Google vokser FRYKTELIG raskt

Teknologi vil drepe arbeidsplasser raskere enn den vil skape nye

Mark Zuckerberg er ikke alene om å tro på borgerlønn. Han er ikke alene om å tro at teknologi vil ta livet av mange arbeidsplasser, og muligens også raskere enn vi klarer å skape nye. Det tror jeg også. At Facebook og Google ikke skatter «som de bør» er også en problemstilling. Men den hviler (mener jeg) ikke på skuldrene til verken Mark eller Sundar. Den hviler mest av alt på myndighetene. Og om Facebook og Google hadde skattet «som de burde», ville ikke DN vært en bedre avis. De ville ikke hatt bedre annonseprodukter enn de har i dag. Mener og tror jeg.

Fra taktisk til strategisk – Fra noen få, til veldig mange

Tilbake til sakens kjerne; at DN mener Mark er en «arbeidsplassdødare». Det har utvilsomt blitt færre annonseselgere i norske mediehus. Og færre skal det nok også bli, etterhvert som teknologien vil tilrettelegge for at annonsørene kan bestille annonsene selv – slik de har kunnet gjort i en årrekke direkte eller indirekte på Facebook og Google. Med maskinlæring og kunstig intelligens vil mesteparten av selve annonseringen og annonseplasseringen bli 100 prosent automatisert.

Det som derimot er viktig å tenke på, er hvor stor industrien rundt Facebook og Google har blitt, og hvor mye større den vil bli fremover. Etter hvert som kunnskap omkring Facebook og Google sin teknologi blir mer av en strategisk karakter, vil selskaper i mye større del sitte på kunnskapen selv, fremfor å leie den inn ved behov.

Med internett fikk annonsørene på mange måter muligheten til å nå publikum direkte. Og denne muligheten ble ytterligere forsterket av sosiale medier som Facebook, i tillegg til at stadig flere av oss gikk med internett i lomma 247. Og med et stadig raskere mobilt internett. I stedet for å følge den tradisjonelle kundereisen, kunne man i praksis hoppe over 3 ledd. Teknologisk disrupsjon i praksis.

En slik tilnærming forutsetter flere ting; blant annet at annonsørene selv er i stand til å produsere godt innhold, i tillegg til at de har tilstrekkelig teknologisk kunnskap «in house» til at publikum finner innholdet. Det har derimot vært langt fra realiteten. Derimot har flere og flere annonsører sakte, men sikkert fordelt sine annonsebudsjetter på flere plattformer. Fra de tradisjonelle mediene, til å også inkludere de «nye» – herunder Google og Facebook.

Eie vs leie

Kunnskap om Facebook og Google har blitt «big business» i Norge (og verden forøvrig). De tradisjonelle byråene som tidligere enten drev med ren reklame eller PR- og kommunikasjon, driver i økende grad med det samme – med markedskommunikasjon. I tillegg har det dukket opp veldig mange andre spesialiserte selskaper som dyrker spesifikke disipliner hos Facebook og Google. Rendyrkede SEO-byråer.

Facebook-byråer som spesialiserer seg på å få maksimalt ut av alle annonsemulighetene. Video-byråer som lager innhold som egner seg best på Facebook, og da på mobil. Selskaper som overvåker, analyserer og rapporterer. Selskaper som leverer innsikt. Selskaper som fokuserer på inbound. Eller på innholdsmarkedsføring. Listen over nye disipliner øker i en eksponentiell hastighet. Samtidig som det er lite eller ingenting som skjer hos de tradisjonelle mediehusene.

Hvor ofte har du blitt invitert til et seminar som handler om å bli best på Facebook? Eller Google? 

Hvor ofte har Schibsted, DN, Amedia, Polaris eller andre arrangert tilsvarende kurs eller seminarer for å bli god på deres annonseplattform? 

Annonsører blir sine egne mediehus

Enn så lenge har de fleste annonsørene kjøpt tjenestene fra innholdsprodusenter og mediebyrå. Annonsører har «outsourca» drift av egne Facebook-sider, overvåking av egne nettsider og plassering av egne digitale kampanjer og annonser. Det gjør man når behovet ikke er av strategisk art. Når det ikke er viktig nok.

Fra outsourcing til insourcing

Det vi derimot ser store tendenser til nå, er at stadig flere selskaper / annonsører forstår viktigheten av å ha denne kompetansen «in house». Nettopp fordi markedskommunikasjonen og teknologien har blitt av strategisk betydning. Det er rett og slett ikke smart å «outsource» det strategiske i en virksomhet. Det vil føre til at stadig flere virksomheter vil ansette og utvikle ansatte til å bli «rasende» dyktige på Facebook og Google. Rasende dyktige til å bli egne innholdsprodusenter, og rasende dyktige til å bli gode til å plassere innholdet slik at det gir maksimal effekt til minimal kostnad.

Fra 30/70 til 70/30

Mens markedsavdelinger tradisjonelt har fordelt budsjettene sine på 30 prosent til å skape innhold og 70 prosent til å «hyle og skrike» om det, vil flere og flere etter hvert snu denne fordelingen rundt. 70 prosent vil bli brukt til å skape målrettet innhold, og 30 prosent på å tilpasse det riktig kanal og målgruppe.

Fra en situasjon hvor noen få tradisjonelle medier hadde «monopol» på hvor annonsemidlene ble plassert, er dette monopolet i ferd med å endre seg. Og fra at noen få byråer satt på kunnskapen om hvordan man skapte best mulig innhold, og hvor man skulle plassere det, vil slik kunnskap i tiden fremover sitte i bedriftene selv.

Det vil skape veldig mange nye arbeidsplasser. Langt flere enn de arbeidsplassene som Mark har «dødad» hos de tradisjonelle mediene.

Personvern og GDPR

Til neste år blir det iverksatt nye krav til hvordan virksomheter behandler personinformasjon. Personvernforordningen – GDRP (General Data Protection Regulation) – trer i kraft 25. mai 2018. Denne forordningen kan vi «takke» Facebook og Google for. Selskaper over 250 ansatte må ha på plass egen personvern-rådgiver, og alle selskaper vil være pliktig å kunne dokumentere hvordan de samler, håndterer og sikrer personinformasjon. Dette kommer også til å skape en rekke nye arbeidsplasser og arbeidsoppgaver. Både for annonsørene, men også for advokatkontorer og konsulentselskaper.

Arbeidsplasser som ikke hadde blitt «skapt» uten de store teknologiselskapene. GDPR alene tror jeg vil skape flere arbeidsplasser enn de Mark har «dødad» hos de tradisjonelle mediene.

Automatisert en gang i fremtiden

En gang i fremtiden vil kanskje «maskinene» bli så smarte at de kan skape og plassere alt innhold uten at en eneste ansatt er involvert. Det tror jeg er veldig lenge til, selv om den kunstige intelligensen utvikles i eksponentiell hastighet. Innen den tid kan det tenkes at vi ikke ser eller leser nyheter eller, men at vi blir «matet» med innhold rett inn i hjernen vår. At vi har blitt cyborgs. Cyborgs på borgerlønn. En borgerlønn som delvis er betalt av Facebook og Google.

Who knows. I mellomtiden bør de tradisjonelle mediene bli litt mer opptatt av hvordan de skal bli en viktigere del av annonsørenes agenda. Da bør de innovere mer, og klage mindre.

Bilde: Rami Al-zayat via Unsplash