Jeg har sett nærmere på undersøkelsene fra Deloitte, Kantar og Ipsos, og enn så lenge ser det ikke ut som det er riktig tidspunkt for annonsører å forlate Facebook, selv om man har en ung målgruppe.
Det er færre nå enn for ett år siden som bruker Facebook aktivt. Samtidig er de yngste de mest aktive og bruker Facebook i stor grad til å fange opp nyheter, men i mindre grad enn før til å Like, Diskutere og Dele nyheter. Tatt alle Facebook-skandaler og økt fokus på personvern i betraktning, er jeg overrasket over at nedgangen ikke er større. Og det er ikke mye som tyder på at Facebook på noen som helst måte har blitt et «gamlismedium» ennå.
For norske markedsførere som har de unge som målgruppe, er det lite fra undersøkelsene til Deloitte, Kantar og Ipsos, som peker i retning av at de yngre har forlatt Facebook. Mens andelen unge som har forlatt Facebook har økt, finner vi den største prosentvise nedgangen blant eldre menn. Og mens Facebook får de fleste overskriftene, er frafallet av norske brukere mye større i enkelte aldersgrupper i de øvrige sosiale nettverkene.
Har de unge forlatt Facebook?
“Dramatisk” utvikling for Facebook: – Har på rekordtid blitt et gamlismedium, skriver Kampanje 10. januar og sikter til Kantar Media sin undersøkelse som ble lagt av frem Ingvar Sandvik på konferansen Medietrender 2019 samme dag. Fire dager senere skriver Aftenpostens Joacim Lund om Silicon Valley-veteranen Jaron Lanier.
Jaron oppfordrer alle om å stenge sine sosiale medier kontoer – nå. Avslutningsvis i omtalen av boken til Jaron, skriver Joacim Lund;
Sosiale mediers skyggeside er et sort hull. De fleste ser det. Likevel tviler jeg på at særlig mange vil følge Laniers oppfordring om å slette kontoene sine. Alle andre er jo der. Alt skjer der. For mange oppleves å slette Facebook-kontoen som synonymt med å slette venner, familie, kolleger og karriere. Unntaket er de unge. De har forlatt Facebook allerede.
De yngste er de mest aktive på sosiale medier
Det har skjedd endel med vårt bruk av sosiale medier i løpet av året som gikk. Utallige skandaler – godt over 20 for Facebook alene – har preget nyhetsbildet. I tillegg har personvern generelt preget nyhetsbildet, anført av blant annet GDPR (personvernforordningen) og et økende antall hackerangrep, hvor personinformasjon fra millioner av mennesker har kommet på veie. Og i flere tilfeller også blitt misbrukt.
Deloitte var ute på tampen av fjoråret og konstaterte i deres Medievaneundersøkelse for 2018 at de yngste har sosiale medier som viktigste nyhetskilde, at de er de ivrigste brukerne, men at vi i mindre grad enn før deltar i diskusjoner.
*Skjermdump fra Deloitte sin Medievaneundersøkelse for 2018.
Samtidig – og til min store overraskelse – oppgir 8 av 10 at de er villig til å gi fra seg mer informasjon om seg selv, hvis de får noe igjen for det. Derfor er det også de yngste brukerne på sosiale medier som oppgir reklamen som mest relevant. Over halvparten av nordmenn under 35 år, synes reklamen i sosiale medier sammenfaller i stor grad med deres interesser.
*Skjermdump fra Deloitte sin Medievaneundersøkelse for 2018.
Har Facebook blitt et «gamlismedium«?
Tilbake til Kantar sin undersøkelse. Andelen unge – 15 til 29-åringer som bruker Facebook daglig har gått ned med 5 prosent i løpet av 2018. Fra 79 til 74 prosent. Fortsatt er altså nesten hver tredje ungdom på Facebook. Og selv om det er flere unge nå enn for ett år siden som sier de poster mindre, svarer 51 prosent at de bruker Facebook like mye som for ett år siden, og 6 prosent sier de bruker Facebook mer.
*Skjermdump fra Kantar sin medieundersøkelse for 2018.
Den aldersgruppen som i størst grad har redusert sin Facebook-bruk er faktisk de eldste. I aldersgruppen 45 til 59 år, oppgir 48 prosent at de poster mindre nå enn for ett år siden. Året før var andelen 40 prosent som oppga at de postet mindre.
Kantars Ingvar Sandvik, som la frem funnene fra undersøkelsen, skriver i en SMS til meg at;
At de unge har forlatt Facebook er nok litt å ta i. Mitt poeng er at volumet går ned mye og med det kan vi kanskje anta mindre viktig i form av «emosjonell» tiltrekning. Således begynner Facebook å få en eldre profil enn hva mange kanskje antar.
Lite fra Ipsos SoMe-tracker som tyder på at de unge har forlatt Facebook
I tillegg til Kantar sin undersøkelse, la Ipsos nylig frem sin kvartalsvise rapport for sosiale medier her i Norge. Fjorårets siste kvartals-rapport ble lagt frem fredag 18. januar og jeg har sett på utviklingen fra første til fjerde kvartal 2018.
* Andelen av befolkningen over 18 år med en Facebook-profil. Endring fra kvartal til kvartal gjennom 2018 basert på Ipsos sin SoMe-tracker.
Som i undersøkelsen til Kantar, viser også Ipsos sine undersøkelser at frafallet til Facebook i størst grad kommer fra menn. Samme Ipsos-undersøkelse viser også at andelen av den norske befolkningen over 18 som bruker Facebook daglig, har falt med fem prosent i løpet av året. Fra 86 prosent som brukte det daglig i første kvartal 2018, til 82 prosent i fjerde kvartal. Men fortsatt er det slik at nesten alle kvinner (95 prosent) mellom 18 og 29 år har en Facebook-profil, mens 86 prosent av norske menn i samme aldersgruppe er på Facebook.
Nesten uendret antall nordmenn som bruker sosiale medier
Ipsos sine undersøkelser er basert på over 6.000 online-intervjuer årlig. Selv om undersøkelsen er representativ for landet, kan det forekomme feilmarginer. Feilmarginer som for eksempel kan forklare hvorfor andelen menn mellom 30 og 39 år som bruker LinkedIn, falt med nesten 20 prosent fra første til andre kvartal i 2018. En nedgang fra 56 til 40 prosent på tre måneder er ellers svært dramatisk.
* Ipsos SoMe-tracker kvartal for kvartal gjennom 2018.
Andelen menn i samme aldersgruppe som bruker Twitter har også falt dramatisk i løpet av 2018. Fra 44 til 32 prosent, hvilket tilsvarer en nedgang på 27 prosent. Men der antall nordmenn med en LinkedIn-profil har falt med 2 prosent (tilsvarende 29.000 brukere) i løpet av 2018, har antallet Twitter-brukere falt med nesten 200.000 nordmenn. Tilsvarende en nedgang på hele 16 prosent, hvilket er den største nedgangen blant de mest brukte sosiale mediene som Ipsos «tracker».
* Ipsos SoMe-tracker kvartal for kvartal gjennom 2018.
For YouTube, Snapchat og Instagram er det tilsvarende tendenser, dog ikke like store. Med unntak av YouTube, hvor andelen kvinner mellom 40 og 59 år som har en YouTube-profil, har sunket med nesten 30 prosent på ett år. Andelen kvinner på YouTube er sterkt fallende, og det er kvinnene som mest av alt bidrar til at antall nordmenn med en YouTube-profil har falt med nesten 300.000 i løpet av 2018. En reduksjon på hele 14 prosent. Til sammenligning har antall nordmenn med en Facebook-profil falt med 3 prosent, tilsvarende 119.000 brukere. Et antall som muligens kan falle inn under feilmarginen ved slike undersøkelser.
* Sammenstilling av Ipsos sine SoMe-trackere for hele 2018.
Hva med alle de andre mediene?
Svakheten ved undersøkelsene til både Kantar og Ipsos, er at de ikke inneholder alle sosiale nettverk. Derfor vet vi heller ikke hvor «alle mennene har blitt av». Ipsos tar med Snapchat, men skiller ikke på meldingstjenesten (som de fleste bruker den til) og Snapchat Discover. Facebook er Facebook, og det finnes ingen innsikt om bruk av Facebook Messenger (som er en stor konkurrent til Snapchat).
Og hva med Apples iMessage? Eller Facebook-eide WhatsApp, Facebook Grupper, Facebook Stories, Instagram Stories, TikTok, Signal, Discord, med flere. Kan det tenkes at menn i større grad enn kvinner, har blitt bekymret for egen personinformasjon og i større grad «skygget banen» til fordel for en del andre sosiale medier? Så lenge vi ikke har den innsikten blir det kun spekulasjoner og subjektive anekdoter.
Det vi derimot kan si med stor sikkerhet, er at Facebook (den vanlige Facebook-bruken) ikke har blitt forlatt av de unge. At det ikke er snakk om et «gamlismedium». Det er dog mye innsikt som peker i retning av at mange av oss er mindre aktive på Facebook. At dette i økende grad gjelder de yngre. Og da spesielt yngre menn.
Mer «stories», mindre «feed»
Videre forteller rapportene oss også at vi poster mindre enn før. At vi liker, kommenterer og deler (engasjement) mindre enn vi gjorde tidligere. «Sharing is caring» gjelder ikke lenger. Nå er det mer i retning av «not sharing is caring». Vi har i økende grad blitt mer private enn før. Alt deles ikke lenger til alle. I alle fall ikke for alltid. Facebook-sjefen har selv uttalt at fremtiden i økende grad vil tilhøre «stories» og i mindre grad «feeden».
Enn så lenge ser det derimot ikke ut som det er riktig tidspunkt for annonsører – «just yet» – å forlate Facebook, hvis man har en ung målgruppe. For de unge har på ingen måte «forlatt Facebook allerede», slik Aftenposten påpeker.
Bilde: Matthew Bennett via Unsplash
