Datalekkasjer, Facebook, Cambridge Analytica, algoritmer som kan føre til ekkokammer, plagsom remarketing og personvern-bekymringer til tross; personalisering er bra! Men mangel på transparens, kontroll og sikkerhet er det ikke.
I kjølevannet av Cambridge Analytica-skandalen til Facebook har debatten omkring personalisering rast i mediene. Personalisering er ikke bra. Det er jeg ikke enig om. Det er sant at det er farer ved å personalisere brukeropplevelsen, med bakgrunn i personopplysninger om deg selv du må gi fra deg, for at algoritmene skal kunne bli kjent med deg, og gi deg en personalisert brukeropplevelse. De samme farene er der når personopplysninger blir brukt for at annonsørene skal treffe deg med det de håper, tror og ønsker er relevant innhold. For deg.
Når teknikkene og teknologien for å gi deg og meg er gjort riktig og skikkelig, er det ingen tvil om at en personalisert brukeropplevelse er mye bedre enn en upersonlig. Og tanken bak personalisering er i bunn og grunn veldig enkel; vi gir fra oss opplysninger om oss selv. Også skal vi få noe fornuftig og relevant tilbake.
Det er dessverre ikke alltid slik det fungerer. Ofte gir vi fra oss data som aldri gir oss noe tilbake. Og i noen tilfeller gir vi også fra oss data, som blir videresolgt, uten at vi får noe som helst igjen for det – foruten mer irrelevant reklame og upersonlig innhold. Og som i Cambridge Analytica skandalen – innhold som er ment å påvirke og manipulere oss.
Søkeresultatene våre fra Google er personaliserte. Feeden fra de mest populære sosiale nettverkene er personaliserte. Spotify-spillelistene som blir laget for oss er personaliserte. Veldig mange av native annonsene vi blir eksponert for er også personaliserte. Og på stadig flere nettsider blir vi informert om at det er installert «cookies» som skal gi oss en mer personlig brukeropplevelse. Noen gjør det også, andre gjør det ikke.
Mye data, men ikke (spesielt) personalisert
Schibsted har samlet inn data om deg og meg siden 2001, men gjør det fortsatt ikke. I alle fall føles det ikke slik. Booking.com, Zalando og diverse andre gir seg ikke med å tilby meg en personalisert brukeropplevelse. De bruker det også for å “stalke” meg. Remarketing og retargeting er ofte “stygge andunger” som maser og maser og maser. Andre bruker dataene på riktig måte, men gir meg irrelevant innhold tilbake. Og så har du de som gir meg det som kunne vært godt innhold, men presenterer det på feil sted i min kundereise. Og da blir resultatet irrelevant – og gjerne irriterende.
Dataene som samles inn må brukes riktig. Og kobles sammen med riktig innhold. “The shit goes together”. I tillegg er det en forutsetning at dataene – personopplysningene – blir oppbevart og lagret riktig. Og sikkert. Og fra 25. mai får du ikke lagre dataene og deg og meg for evig og alltid. Du må heller ikke lagre mer data enn det du trenger – og jeg kan når som helst be om at mine personopplysninger blir slettet. En dårlig og upersonlig brukeropplevelse vil nok friste mange til å «bli glemt». Til at mange vil kreve å få sine personopplysninger slettet. Og kanskje gitt videre til en konkurrent.
Personalisering er bra!
Men personalisering er fortsatt bra! En opplevelse som oppleves personlig er bedre enn en opplevelse som oppleves upersonlig. Punktum.
I Facebook sitt tilfelle lever de av dine og mine personopplysninger. Personopplysninger og (dyp) innsikt om alle brukerne bruker de til å selge annonser til bedrifter. Men de selger ikke personopplysningene i seg selv, men tilgangen til å benytte seg av det. Facebook tjener ikke penger på å selge dataene videre til tredjepart. Facebook tjente ikke en krone på at personopplysninger til 150 millioner brukere ble benyttet av Cambridge Analytica til å påvirke Brexit i England og det amerikanske presidentvalget.
Derimot dreit Facebook seg ut ved å ikke ta godt nok vare på personopplysninger om deg og meg. Og det har kostet Facebook dyrt. Sånn omtrent 100-milliarder-dollar-dyrt. Hvor mye det har kostet i form av tapt tillit kan vi bare spekulere i, men særlig færre på Facebook i løpet av den siste måneden har det ikke blitt. Greit, så har Elon Musk sletta et par Facebook-sider og det samme har sikkert et par andre også gjort. Noen selskaper har satt annonseringen sin på vent – men det har de gjort med andre sosiale nettverk før, og kommet tilbake.
#DeleteFacebook-kampanjen har gått sin «seiersgang» på Twitter, men noen tegn på en tsunami av «avhoppere» har vi ikke sett. Ikke i Norge i alle fall. Det kunne alle som var på Facebook i påskeferien se for seg selv. Med et rekordfint påskevær, ble det delt «historisk» mange bilder av solvegger, slalåmturer, langrennsturer og Aperol Spritz i sosiale medier – som Facebook.
Ikke stol på Facebook!
Narrativen blant mediene er at personalisering er “bad for you”. Vi kan og bør ikke stole på Facebook. Eller sosiale medier som sådan. At Facebook og de andre som driver med personalisering, algoritmer og big data er skyld i “alt som har gått galt”. Ikke bare for mediebransjen, men for demokratiet som sådan. Facebook bidrar til å spre hat og falske nyheter, og personalisering fører kun til isolerte ekkokamre hvor alt vi blir servert er det vi allerede liker.
Men algoritmer, personalisering og målretting er bra! Manglende kontroll på dataen er derimot ikke det. Manglende transparens er heller ikke bra. Det samme gjelder bias. Partiskhet. Ingenting som ikke blir brukt riktig eller misbrukt er bra. Det kan vi også være enige om. Mediene er derimot tjent med å “slå seg sammen” mot den store stygge ulven. Mot Facebook. Ulven som kom fra «intet» og disrupted deres «monopol«. Som utfordret makten deres og «stjal» alle reklameinntektene. Som ødela forretningsmodellen og de høye lønningene deres (nei, vent litt – toppsjefene tjener fortsatt gress).
Ulven som flyttet nyhetsformidlingen fra papir og lineær-tv til internett, sosiale medier og smarttelefoner. Som gjorde papiravisene til konkurrenter med TV- og radio-stasjonene. Og motsatt. Ulven som er landets største mediekanal, men som ikke produserer eget innhold. Som kun ødelegger og ikke skaper arbeidsplasser. Den store stygge ulven som tjener penger som gress, men som ikke skatter.
Alle vil tilpasse brukeropplevelsen
Selv Apples Tim Cook er sint på Facebook-sjefen Mark Zuckerberg for at han samler inn så mye data om oss. Men Apple gjør det også. De mener “at personvern er en grunnleggende menneskerett”, men det hindrer dem ikke i å samle inn data om oss, så fremst….
- den trengs for å aktivere funksjoner
- den trengs for å sikre levering av tjenester, eller
- for å tilpasse brukeropplevelsen
De som ikke gir noe tilbake, stjeler
Facebook stjeler ikke reklameomsetningen fra norske mediehus. De gir derimot brukerne sine en personalisert brukeropplevelse som gjør at de velger å bruke Facebook. Og Facebook-aktiviteten vår blir solgt i form av annonser som virksomheter kjøper. Fordi de kan målrette budskapene sine basert på de samme datasporene vi har gitt fra oss. Det er ikke tyveri, men en bytteordning. Til sammenligning samler VG inn data om sine brukere som de selger videre. Uten at vi får noe tilbake for det. Da kan vi snakke om tyveri.
De tar vår data, men vi får ingenting tilbake.
Det skriver derimot ikke mediene så mye om.
Men uansett er personalisering bra. For en personlig brukeropplevelse er mye bedre enn en upersonlig.
