Content Ekkokammer

Content Marketing-krigen har utviklet seg til en bransje-intern «kronikk-kamp» som utkjempes i ekkokammeret til Kampanje. Heldigvis!

Har det klikka for hele gjengen?

«Jeg hater Content Marketing» skrev Petter Gulli i DDB i Kampanje i november 2014. Linda Kling i McCann hater også Content Marketing, kunne Kampanje melde i september 2015. Erik Heisholt skriver i Kampanje 4. november om «Contemt Marketing» og mener det er snakk om markedsføring som er tatt tilbake til steinalderen. Mette Fossum Beyer i Rema 1000 lurer på i sitt innlegg på Kampanje hvem det har klikka for, Ove Dalen i Netlife Research ber via Kampanje, at Content Marketing bransjen må skjerpe seg. Per Håkon Fasting i Schibsted spør via Kampanje hvorfor det ikke er noen som hyller VG for sine Content Marketing-kampanjer, Frida Marie Grande i Trigger oppfordrer i Kampanje VG til å ta en helomvending og Torry Pedersen føler at han står igjen som spedalsk.

Slikt blir det film av. Og filmanmeldelse også – alt i Kampanje.

Hvor hører egentlig Content Marketing hjemme?

Alle mediehus med respekt for seg selv etablerer egne Content Marketing-avdelinger. Det her hos mediehusene tross alt at Content Marketing hører hjemme, eller er det det? De ser ut til å mene det selv i alle fall. Nils Røang i Red Gruppen er ikke enig, og blir sitert følgende i en artikkel på Kampanje:

– Avisene og mediehusene skal ikke skrive og produsere content marketing!

Jeg er egentlig ikke så opptatt av hvem det hører hjemme hos eller ikke, men mener selv at Content Marketing først og fremst representerer en god anledning for virksomhetene, merkevarene, annonsørene, til å produsere innhold som oppleves verdiøkende for mottageren, og da i egne kanaler. Bransjeorganisasjonen INMA beskriver Content Marketing slik;

– Content Marketing er en markedsføringsmetode der man produserer og/eller sprer innhold med intendert egenverdi for ønsket målgruppe.

Reklame vs redaksjonelt

I dag kan merkevarene selv produsere og publisere innhold – Content Marketing om de vil – i egne kanaler, og bruke Internett og sosiale medier som distribusjonskanaler. Facebook er en glimrende distribusjonskanal for innhold som engasjerer. Dagens Content Marketing-krig som utspilles i Kampanje handler på mange måter om hvordan innholdet skal presenteres i form av native advertising, men ikke minst separeres fra journalistikken, slik at leseren lett skal forstå hva som er reklame (Content Marketing) og hva som er redaksjonelt.

Flyter disse to sammen, kan det true journalistikkens troverdighet.  I september 2014 skrev Tonia Kalantzakou i Trigger følgende i en kronikk i Kampanje. :

– Tilslørt redaksjonelt innhold på godt skjult reklameplass er verken mediene eller virksomhetene tjent med. På lang sikt vil det bidra til å bryte ned det viktige skillet mellom redaksjonelt innhold og kjøpt reklame. Det vil igjen føre til at medienes integritet og troverdighet brytes ned. Dermed vil brukerne miste interessen og bruke tiden sin på noe annet enn de ”betalte redaksjonelle sakene” som de uansett ikke stoler på.

Og det er nettopp troverdigheten som er i ferd med å trues nå. Noe også daglig leder i Trigger, Preben Carlsen poengterte i Kampanje i oktober 2015:

– Når VG bruker ulne ord for å tåkelegge at innholdet de publiserer er kjøpt og betalt, og tidligere journalister som har blitt markedsførere i VG fortsatt tror de har en kritisk samfunnsrolle er det på tide å rydde opp – før det går på troverdigheten løs.

Content Marketing er best i egne medier

Tilbake igjen til Tonia Kalantzakou i Trigger. Hun beskrev i samme kronikk fra 2014 Content Marketing veldig godt;

– Content Marketing handler om å hjelpe virksomhetene med å utvikle innhold i egne medier. Innhold som er så godt at virksomhetene bygger sine egne medier større og sterkere, slik at de slipper å betale for budskaps-distribusjonen gjennom kjøpte medieplasseringer.

I egne medier. Hører du Mette Fossum Beyer. Du kan godt bruke VG Partnerstudio til å skrive for deg, men du må ikke bruke VG sine medier, du kan bruke dine egne. Slik DNB gjør det med DNBfeed.no for eksempel.

Super-enkel forskning ser også ut til å «ramle» ned på den samme konklusjonen. Gå for Content Marketing i egne kanaler.

Om du trenger hjelp til å produsere godt innhold for egne kanaler kan du for eksempel ringe til Nils Røang i Red Gruppen. Trigger er også veldig dyktige til å lage «kommunikasjon som engasjerer mennsker». Best i verden visstnok. Alternativt kan du ansette in-house skribenter. Ingen lurer på om det er reklame eller ikke når de leser, ser eller lytter til innhold som ligger på merkevarens egne kanaler. Det koster mindre også. Og det blir liggende hos dere til «evig tid». Det er ikke minst veldig gunstig for Google sine algoritmer, og dine kunder. For det er som Espen Grimmert i iProspect skriver – i Kampanje – «det er Google som er Content Marketing-kongen».