500,000 iPad-eiere i Norge vil kannibalisere papiravisene

Spørsmålet mediehusene må stille seg er ikke om man skal ha en mobil satsning eller ei – spørsmålet er bare når, og hvordan!

Alle former for media har blitt – og er – utfordret av nye digitale distribusjonskanaler, og ikke minst et kraftig endret forbrukermønster for hvordan medieinnhold konsumeres.

De fleste tradisjonelle videosjapper er enten konkurs eller går svært dårlig, det tradisjonelle CD-salget er kraftig redusert – CD-singelen er borte. For avis- og forlagsbransjen er situasjonen den samme. Fallende opplag og salg fører med seg en rekke media-relaterte selskaper som er desperate etter å finne gull-oppskriften for å lykkes på iPad og andre digitale arenaer.

I Finansavisen torsdag 19. mai kunne vi også lese at annonsemarkedet kommer til å slå alle rekorder i år, men at annonsemarkedet for trykte medier vil falle, mens utendørsreklame, TV og Internett vil stige. Sistnevnte med 13,3 prosent i inneværende år. Søk vokser også sterkt, med hele 20 prosent – så er du ikke lett å finne på Google er du rett og slett ikke tilstede (Ref tidligere bloggpost i mars: «Vi sørfer og søker – finner vi deg?«)

Vi er en mobil innholdsnasjon

Vi konsumerer innhold i dag i stor grad via mobile Internett dingser som Smarttelefoner – et par hundre tusen nordmenn har kjøpt seg en padde, og «ekspertene» anslår at så mange som 500,000 nordmenn vil ha en iPad innen utgangen av 2011. Fra TNS Gallup kan vi lese av undersøkelsen deres at så mange som 1,1 millioner nordmenn bruker en mobil enhet for innhold på ukentlig basis, og så mange som 800,000 er daglige brukere – 100% økning på mindre enn 2 år!

Spørsmålet er ikke om man skal ha en mobil satsning for distribusjon av sitt medie – spørsmålet er bare når, og hvordan – og det er ikke enkle spørsmål å besvare heller :)

Fra Google kan vi se lese at veldig mange av oss foretrekker en digital fjøl fremfor en bok eller å lytte til radio. iPad og andre padder er i ferd med å raskt endre på hvordan vi konsumerer medier.

App eller Webside?

Det menes veldig mye om hvordan nyheter og innhold skal selges på nett – på Internett og ikke minst nå på iPad og andre digitale fjøler. Skal man gå for en app eller en tilpasset webside, skal man satse på iPad og iOS-plattformen eller inkludere Android – begge deler eller alle fire?

En tilpasset webside er uten tvil det enkleste og dermed også det billigste. Derimot ser det ut til at de fleste helst vil ha en app og ikke bare en webside, noe som kom veldig klart frem i min undersøkelse om nettopp apps, hvor så mange som 9 av 10 foretrakk apps. (Undersøkelsen kan du lese her – under Apps Survey).

Fordelene til en app – slik jeg ser det – er mange:

• Skreddersydd innhold til enheten(e)
• Tilgang til App Store eller Android Market byr på et enormt distribusjonsnettverk (og positive omtaler i App husene fra brukere selv øker troverdigheten)
• Reklame kan tettere integreres med innholdet i appen, og mer rikt media (eks Flash) kan by på en langt rikere innholdsopplevelse som er enkel og intuitiv å bevege seg i
• Integrerte stedstjenester gjør at du kan tilby innhold som er relevant i forhold til hvor leseren befinner seg,
• og push-meldinger kan sendes ut når innholdet oppdateres, bare for å nevne noen.

Vi liker push

I forhold til push-meldinger ligger det et stort potensiale i å også se på mulighetene for å skreddersy hva som skal avgjøre at en push-melding blir sendt til deg. Det ville blitt å oppfatte som SPAM om VG eller Aftenposten skulle sendt meg en push melding for hver gang avisen deres ble oppdatert med en ny artikkel. Men hva om jeg selv kunne velge hvilke nyhetsstoff jeg ville bli holdt oppdatert om! Nye sportsartikler, spesifikt på fotball, og kun om Tippeligaen.

Jeg leser av og til Nettavisens iPad app, men egentlig altfor sjelden i forhold til hvor mye godt innhold de har (synes jeg). Som den teknologi-mannen jeg er, hadde jeg selvsagt endt opp med å bruke appen deres mye oftere om jeg fikk beskjed feks når en ny artikkel ble lagt ut som omhandlet teknologi, som er en av Nettavisens nyhetskategorier. Hadde Nettavisen videre gitt meg mulighet til å velge om jeg ville få melding når en ny reklame-banner ble lagt ut, som var relevant i forhold til teknologi-seksjonen deres, så hadde jeg – og sikkert flere andre også – vært tilbøyelige for å huke det av. Kommer det et godt tilbud, og tilbudet er relevant for meg – be my guest – det vil jeg gjerne vite mer om!

I forhold til min egen app – som du kan laste ned her gratis – så har så mange som 80% av brukerene valgt å slå på ønske om å motta push-meldinger og jeg har faktisk også fått god omtale på App Store nettopp for denne muligheten.

En slik løsning hadde vært gunstig for Nettavisen som ville fått flere lesere og bedre frekvens, og bedre for leserene også. Med to slike positive effekter ville også annonsørene vært mer villig til å betale for sin tilstedeværelse. Win, Win, Win med andre ord.

Ulempene til en app – igjen fra mitt ståsted er også mange:

• Det er lett å bli usynlig i mylderet av apps – være seg på App Store eller Android Market….
• Utviklingskostnadene kan bli veldig store – spesielt hvis du skal skreddersy innholdet for veldig mange operativsystemer og skjermstørrelser
• Inntektene blir redusert ved at «butikkene» tar sin del av kaka (App Store tar 30% av din omsetning feks)
• Du kan risikere å bli sensurert av Steve Jobs….mister kontrollen over hva du akter å publisere

I et lite land som Norge – og med den markedsandelen som Apple har her til lands kan det være fristende (fra et kostnadsståsted) å satse alt på iPad. Stor markedsandel og kun en plattform å produsere for vil være langt billigere enn å gå for en Android løsning som har sine åpenbare utfordringer hva gjelder fragmenteringen. Mange leverandører, mange OS-versjoner og store forskjeller i både størrelse og innmat kan blåse utviklingskostnadene i været, noe som igjen kan gjøre det enda vanskeligere å få til en akseptabel ROI.

Som jeg skrev i en bloggpost tidligere i mai, så måtte feks utviklerene bak Twitter-appen teste bruk og funksjonalitet på mer en 240 forskjellige telefonapparater som kjørte mer enn 100 forskjellige utgaver av Android-operativsystemet. Sett det oppimot Apple som har en størrelse, et produkt, og et IOS å forholde seg til – og legg til dagens markedsandel, pluss forventet, så er det lett å forstå hvorfor ikke alle utviklere produserer app til alle plattformer.

NB: StatCounter sin tabell over sier ingenting om markedsandeler i forhold til solgte enheter, men statistikken er basert på aggregerte data på et utvalg fra hele StatCounter nettverket som består av mer enn 3 millioner nettsteder. Stats er oppdatert og gjort tilgjengelig hver 4.time, men er gjenstand for kvalitetssikring testing og revisjon for 7 dager fraoffentliggjøring. Med andre ord er dette en oversikt som viser hvilke OS-er som blir mest brukt til nettsurfing, og gir dermed en god oversikt over bruksandelene mer enn markedsandelene.

iOS er her størst med ca 56% andel, og legger man til at iPad i Norge har nærmere full pott hva gjelder markedet for padder, så er det uansett et «safe bet» å gå for iPad om valget skulle falle på en app. Mange selskaper har feks utviklet apps for iPad og iPhone, men holdt seg til websider for Android pga fragmenteringsutfordringene.

Med nesten 85% markedsandel i 2010, forventes denne å selvsagt bli mindre etterhvert som markedet blir mer modent, og flere aktører melder seg på banen. Tabellen over representerer det globale markedet, og uansett om andelene til Apple reduseres til 65% estimert for 2011, så kan det likevel se ut som det er tryggere å investere en app til iPad, fremfor å gamble med hvilke andre utstyrsleverandører som vil utfordre Apple sin dominerende posisjon….på godt og vondt.

Det aller viktigste er uansett å ha en strategi på hvordan medier skal distribueres på mobile plattformer, for Internett har kommet for å bli – og vår mobile hverdag likeså.

Abonnement eller Pay-On-Demand?

Det er en kjent sak at nordmenn er et nyhetssultent folkeslag, og dette gjelder i aller største grad når det kommer til våre apps også – noe tabellen under viser:

Fra samme undersøkelse som jeg refererte til tidligere i artikkelen (og som du kan laste ned her – under apps survey) så ligger altså aviser & nyheter som app-kategori på tredjeplass over hva vi laster ned mest av, kun slått av sosiale nettverks apps og øvrige verktøy. Videre kan vi lese i undersøkelsen at vi gjerne betaler for appsene også, og at nesten 9 av 10 faktisk bruker penger hver uke på å kjøpe apps. Det skorter med andre ord hverken på kjøpsvilje eller interesse for å lese nyheter på vår mobile enhet!

Forskjellige strategier:

Både VG og Aftenposten har lansert sine iPad-aviser, begge to veldig gode – og inntil videre også helt gratis. Den uskrevne loven for å lykkes er opprettholdt – de er enkle og intuitive å bruke, selv om scrolling i mer enn en retning av og til kan virke noe forvirrende. Uansett, det er ikke fokuset her. Ulempen med begge avisene – fra mitt ståsted – er at de er hele tiden avhengig av nettilgang, mens jeg kunne tenkt meg å hatt muligheten til å laste ned hele avisen offline – samtidig som feks annonsene kunne vært laget slik at de ville initiert en Internett-forbindelse. Skal jeg ut og fly, eller på en lengre reise eller feire, så kunne jeg tenkt meg å hatt muligheten til å laste ned siste ukes utgaver av Aftenposten for å sikre meg nok tilgang på nyheter…feks.

T3 til 80% redusert pris ift papirutgaven

Den engelske utgaven av T3 har jeg kjøpt av og til – spesielt når jeg har vært ute på reisefot. Koster nærmere 100 kroner på Gardermoen, mens iPad-utgaven ikke koster mer enn 29 kroner. Hele utgaven lastes ned for offline-lesing, samtidig som annonsene er koblet mot respektive Internett-sider med mer. Så langt har jeg kjøpt enkeltutgaver av T3 – On Demand, selv om det hadde raskt lønnet seg å kjøpe et abonnement her. 219 kroner for et års-abonnement er fryktelig billig, rett og slett.

DN koster en liten formue på iPad

Dagens Næringsliv har valgt en helt annen strategi, hvor iPad-utgavene er dyrere enn løsslagsavisen. Hele 29 kroner tar DN for sin utgave, og nesten 4,000 kroner for et års abonnement. Jeg har et weekend abonnement på papirutgaven i dag – et abonnement jeg ikke akter å fortsette med, hvis og såfremt iPad utgaven blir god nok – hvilket jeg ikke synes den er i dag. I dialog med kundeservice hos Dagens Næringsliv fikk jeg følgende tilbakemelding når jeg forhørte meg om de forskjellige abonnement tilbudene:

– Dersom du vil kombinere ditt eksisterende weekendabonnement med digital tilgang vil prisen på papirabonnementet fortsatt være det samme, det elektroniske abonnementet koster da 2388,- for et år inkl. mva.

Nærmere 5,000 kroner for å lese fredag og lørdagsutgaven på papir og resten av uken på iPad blir altfor mye penger, og jeg tror heller ikke det er mange andre «der ute» som er villig til å betale så mye. Og så lenge DN heller ikke utnytter annonsemulighetene til det fulle, så tror jeg de vil ha problemer med å rettferdiggjøre kostnadene for annonsørene – så fremt de tar seg ekstra betalt for å vise annonsene på iPad-avisen da… Det kan virke som de ikke gjør det – siden det ville kostet dem mer å fjerne annonsen fra iPad-utgaven da den i dag mer fremstår som en PDF-kopi av papirutgaven enn en skreddersydd iPad-avis.

Jeg har ingenting i mot å ha en tilnærmet papiravis-opplevelse på min iPad, men gi meg et mer rikt media, tilby meg video og levende annonser, for PDF blir rett og slett for dårlig, noe også NRK Beta via sine gjestebloggere Gjermund Gustavsen og Geir Arne Brevik skrev om tidligere i år her.

Nå skal det legges til at du kan lese artiklene utenom PDF-versjonen, illustrert øverst til venstre i bildet ovenfor, men da er igjen alt av bilder og reklame fjernet, noe som også eliminerer interaksjonen og delingen (Facebook-Like, etc) vi forventer oss å få i dag.

iPad vil kannibalisere papiravisene

– De få undersøkelsene som foreligger nå tyder på at iPad og lesebrettene kannibaliserer papiravisen mye mer enn noe annet produkt til nå. Ifølge en amerikansk undersøkelse sier 58 prosent at de vil si opp avisabonnementet innen seks måneder, sa administrerende direktør Torry Pedersen i VG til Kampanje i januar 2011.

Hva et abonnement vil komme til å koste på VG eller Aftenposten vites ikke, og det kan virke som om det er VG nå i dag som ikke helt har bestemt seg, selv om de i januar så ut til å legge skylden på Apple og Steve Jobs:

– Dette er ennå ikke på plass. Om dette skyldes at Steve Jobs er blitt syk eller om de ikke har abonnementssystemet klart ennå, ja, det vet ikke jeg. Hvis det tar 14 dager å vente på Apples abonnementssystem, så gjør vi det, sa Pedersen den gang.

500,000 iPads før året er omme

Det er uansett ikke uklokt å vente, og det er også avgjørende for suksessen at prisen er riktig. Prognoser fra TNS Gallup viser at så mange som 500,000 nordmenn vil ha tilgang til en iPad før året er omme, eller 10% av Norges befolkning. Om dette er et høyt eller lavt anslag får tiden vise, men ser vi tilbake på vekstprognosen til Jefferies litt lenger opp, som peker på en vekst på nesten 300% fra 2010 til 2011, og legger til den markedsposisjonen iPad har i Norge, så virker ikke 500,000 fjernt eller for høyt etter min mening.

Tom postkasse – og søplekasse

I dag abonnerer jeg på samtlige publikasjoner fra IDG (Computerworld, PC World, Nettverk & Kommunikasjon & IT-Bransjen), Hjemme-PC, Mann, Finansavisen og helgeutgaven til Dagens Næringsliv. I tillegg fikk kona mi Aftenposten levert hjem via jobben, samt at hun også mottar Kampanje. For meg byr det på to utfordringer om sommeren, og tre om vinteren:

• Full postkasse flere ganger i løpet av uken
• Full søpledunk så fort avisen er lest, og
• under vinterhalvåret er det et lite mareritt å kle på seg for å hente avisen i postkassa under full snøstorm :)

Dette vil jeg ha:

• Gi meg et digitalt abonnement som ikke koster skjorta, eller til en noe høyere dagspris muligheten til å kjøpe ved behov.
• Informer meg om nye artikler, men la meg velge selv hva jeg er interessert i å bli påminnet om.
• La meg laste ned avisen eller bladet ditt offline slik at jeg kan lese det når jeg vil, og hvor jeg vil.
• ….og tilpass annonsene til mine interesser (koblet tilbake til hvilke nyhetskategorier jeg vil bli påminnet om) for høyere relevanse og mindre irritasjon (Ikke glem at annonser har som mål å forstyrre deg vekk fra det du egentlig skulle lese om, men hvis jeg vil lese om feriemål, vil jeg være langt mer mottagelig for å se annonser for fly- og hotel, leiebil eller andre relevante tilbud.
• …og gi meg det som en app, ikke som en mobil webside!