Betaler for mange følgere. Får få engasjerte tilbake

Markedsføringsbyrået OMD har skrevet en rekke kritiske kommentarer i Kampanje hvor de antyder at influencere og influencer-nettverkene gir lite tilbake, sammenlignet med hva annonsørene betaler. Og det har de kanskje rett i også.

Hvor lenge siden er det vi målte suksessen i sosiale medier basert på hvor mange Likes vi hadde på vår Facebook-side, eller hvor mange følgere vi hadde på Instagram? Ikke lenge siden i det hele tatt, i den grad vi har sluttet å basere suksessen på det. Det er fortsatt slik at mange journalister snakker mye om hvor mange Instagram-følgere en kjendis har – fra både inn- og utland. Ingunn Solheim, som den gang ledet NRK Debatten, gjorde et stort nummer i mars 2018, at Kristine Ullebø hadde over 600.000 følgere på Instagram, og Nettavisen har utallige ganger skrevet artikler om hvor mange følgere diverse kjendis-influencere har i sosiale medier.

«Hårreisende priser» og verdiløse følgere

Overskriften kommer fra Kampanje, som i begynnelsen av april skrev om OMD som «slo bloggalarm».  Siden 4. april har saken blitt fulgt opp av flere nye kommentarer – fra både influencer-nettverkene og OMD som svarer tilbake. Nå vil influencer-nettverkene rydde opp, og ta initiativ til en felles bransjestandard. Til Kampanje svarer administrerende direktør i United Influencers, Sandra Klaesson, at hun forstår at det kan være vanskelig for annonsører og byråer å orientere seg i influencer-markedet.

– Vi er i en bransje som fremdeles er relativt ung og utviklingen skjer fort. Bransjen opererer med forskjellige valutaer, KPI-er, fagspråk som gjør at vi sammenligner ulike verdier og det gjør at det kan oppleves vanskelig for kunden å forstå tallene. 

 

Hva vil annonsøren oppnå?

Det er helt sikkert fornuftig fra nettverkene sin side å finne en felles bransjestandard. Det kan også være en god ide å få på plass en egen sertifisering for influencer-nettverkene også. Det samme bør kanskje influencerne også gjøre – sertifisere seg i henhold til lover og regler innenfor markedsføringsloven, alkoholloven og åndsverksloven.

Men annonsørene (og markedsføringsbyråene) må også ta sin del av ansvaret her. Først og fremst bør man være tydelig på hva det er man ønsker å oppnå ved influencer marketing. I noen tilfeller kan det handle om å øke kjennskapen til merkevaren/annonsøren. I andre tilfeller skal kanskje en etablert merkevare lansere et nytt produkt hvor en eller flere influencere besitter nettopp det publikumet som annonsøren ønsker å eksponere produktet overfor. Og noen ganger ønsker man å selge mer. Bruke influencere for å påvirke publikum til å handle.

Derfor vil også måleparameterne for suksess variere. I noen tilfeller, hvor det kun handler om økt synlighet vil eksponering være godt nok. I andre tilfeller engasjement. Mens i de tilfeller hvor det skal handles, så bør det måles på hvor mye influencer markedsføringen faktisk konverterer.

Antall følgere sier bare hvor mange følgere en influencer har

I alle tilfeller bør både markedsføringsbyrå og annonsør se forbi antall følgere eller fans. For det sier ingenting om hvor godt likt eller hvor populær den aktuelle influenceren faktisk er… bare hvor mange følgere vedkommende har. Er det riktige følgere oppimot det publikummet annonsøren ønsker å nå? Er det norske følgere (hvis annonsøren ønsker å nå et norskt publikum? Hvor kommer følgerne fra? Og er følgerne ekte? Er de ekte fans eller er de kjøpt og betalt for – fordi annonsører og medier kun ser på antall følgere og fans og ikke noe mer?

Ta min egen Instagram som et eksempel. Jeg heter @hpnhansen på Instagram, og har rett i underkant av 4.000 følgere. Jeg er en «mygg» sammenlignet med flere av de virkelig store influencerne i Norge. I alle fall når det kommer til antall følgere.

influencer marketing

I løpet av årets første 4 måneder i 2018 har jeg postet nesten 30% mer, enn jeg gjorde i løpet av de siste 4 månedene i 2017:

influencer marketing

Det i seg selv har ført til en økt eksponering på nesten 60%, sammenlignet med fjorårets siste 4 måneder:

influencer marketing

Hva gjelder engasjementet, så er det også opp fra i fjor, dog ikke like mye som rekkevidden.

influencer marketing

Når det kommer til hvem som engasjerer seg i det jeg legger ut, er de fleste på min alder og de fleste kommer også fra Oslo-området. Fordelingen mellom kvinner og menn er forholdsvis lik:

influencer marketing

 

 

Hvor mye vil du betale for å bruke meg som din influencer?

Skulle du som annonsør brukt meg som en influencer i dag, hadde du nok ikke betalt så mye hvis du kun så på hvor mange fans jeg hadde. Når enkelte influencere med 500.000 følgere (eller mer) tar opptil 50.000 kroner for en Instagram-video (tilsvarende 10 øre per følger), så ville tilsvarende pris for meg være på 400 kroner.

Men kanskje du ville betalt mer, hvis det du var ute etter var økt synlighet. Da ville rekkevidden min kanskje være verdt noe mer. Kanskje du ønsket å skape mer engasjement rundt et nytt produkt. Da ville det vært mer riktig å sett på hvor mange likes/hjerter og kommentarer jeg fikk. Og kanskje jeg hadde mer riktig målgruppe hva gjaldt både andelen menn og kvinner, alder og bosted.

Men hva hvis du mest av alt jaktet på salg. Nye kunder som handlet produktene, varene eller tjenestene dine? Da kunne du kanskje gitt meg en prosentsats av hvert salg? Du kunne gitt meg en unik URL som kunne følge kundereisen helt tilbake til handlevognen og kassa. «No cure, no pay» med andre ord.

Hvor mange er det influencern din med 500.000 fans faktisk når? Hvor mange av disse er faktisk engasjert og hvor mange ender opp som nye kunder? Her er det stor forskjell mellom hva annonsører betaler og hva de får igjen for innsatsen. Og for å måle det, kreves det egentlig ingen «felles bransjestandard», men full åpenhet og transparens mellom annonsør, byrå, nettverk og influencer.

Betaler du for mange følgere og får få engasjerte tilbake?

Da jeg satt i juryen under årets Vixen Influencer Awards, brukte jeg Fanpagekarma som en del av jury-prosessen. En ting var at verktøyet ble flittig brukt til å sjekke opp hvorvidt influencerne hadde merket kommersielle poster godt, dårlig eller ikke i det hele tatt, men det ble også brukt til å nettopp se på forholdet mellom antall fans, og hvorvidt influencerne engasjerte sine «fans». Spesielt viktig var det i finalerunden da vi skulle avgjøre hvem som var best. Ikke hvem som hadde flest.

influencer marketing

 

Blind på fans kan føles som et ran på åpen gate

Det er fristende å se seg blind på antall fans. Slik markedsføringsbyråer og annonsører har sett seg blind på hvor stor rekkevidde medieselskapene har i dag på TV, radio, papir- og nettaviser. Influencerne over hadde i fjerde kvartal 2017 over 4 millioner følgere til sammen på Instagram. Men forholdet mellom antall følgere og antall engasjerte følgere varierte stort. Den største av dem hadde for eksempel over 600.000 følgere på Instagram, men kun 0,47% av disse var engasjert i det influencern postet.

Betaler annonsøren 50.000 kroner fordi vedkommende har 600.000 fans, føles det kanskje ut som et «ran på åpen gate» når under 3.000 engasjerer seg. Gitt at det var en viktig faktor. Nå kan det jo hende at veldig mange av de 3.000 følgerne endte opp med å kjøpe den fine buksa, de dyre skoene eller den flotte håndveska – og at det sånn sett var verdt det. I så tilfelle er det viktig at man har opprettet en unik URL som influenceren benytter seg av. Min erfaring er at det ofte ikke er tilfelle.

Smal er (ofte) bedre enn bred

Foruten å be om full innsyn fra influencer nettverkene, eventuelt influenceren selv, slik at man vet litt mer om tallene bak antall følgere, bør man også vurdere hvorvidt det er bedre å satse på en influencer som har satset innenfor et spesifikt område hvor man oppleves å faktisk ha innflytelse, fremfor å gå for en profil som er mer generell og legger ut «alt mellom himmel og jord». På nytt handler det om hva influencer marketing skal bidra med;

I noen tilfeller kan en stor influencer være riktig. I andre tilfeller kan en mindre, spesialisert og fokusert influencer være riktig.

I nesten alle tilfeller blir det feil å kun se på antall følgere.

Det trengs (håper jeg) ingen felles bransjestandard for å forstå det.

Det viktigste dog er full åpenhet og transparens i verdikjeden.

 

Bilde: Eaters Collective via Unsplash

Klikk på knappen for å
abonnere på nye artikler
rett i Messenger.