programmatisk

Programmatisk annonsering har kommet for å bli!

16. mai 2017 av Marius Patrocollo

Som mye annet er verken programmatisk eller digital markedsføring perfekt, men vi må velge å tro på fremtiden og jobbe sammen for å løse utfordringene på best mulig måte.

programmatiskEnten du liker det eller ikke så har programmatiske mediekjøp kommet for å bli, og alle parter må samarbeide rundt forbedringer. Gjesteskribent er Marius Patrocollo, som er ansvarlig for programmatiske kjøp i GroupM. Marius har ansvaret for Group Ms programmatiske satsning på tvers av mediebyråene Mediacom, Mindshare, MEC og Maxus, og kom til Group M fra Schibsted hvor han  jobbet med programmatiske annonsekjøp. 

Det digitale økosystemet er uten tvil komplisert og består i dag av svært mange forskjellige aktører. En stor utfordring er at alle aktørene naturligvis mener at sin plattform eller sitt produkt er det beste. Dette blir spesielt vanskelig når flere av verktøyene ikke fungerer på tvers av de digitale siloene, eksempelvis Facebook og Google. Fra annonsørens og mediebyråets perspektiv, ønsker vi konsolidering der flere av verktøyene blir tilgjengelig på tvers av plattformer. Og at avhengigheten av å bruke både fem og ti 3.partsaktører forsvinner. 

Digital markedsføring har blitt beskyldt for:

  1. At annonsene ikke er synlige, og at de ikke blir sett av mennesker.
  2. At en stor andel av annonsevisningene er ren svindel.
  3. At mange av de faktiske visningene forekommer i uønsket kontekst eller på nettsider av lav kvalitet.
  4. At en for stor andel av annonsekronene forsvinner til 3.partstjenester eller mellommenn som ikke tilfører reell verdi.

Vår bransje er preget av ekstrem endring. Både på grunn av teknologiutvikling, endret brukeratferd og ikke minst den massive disrupsjonen av tradisjonelle forretningsmodeller.

Det blir derfor naturlig å si, samt å akseptere, at vi lever i en verden som ikke er perfekt, med langt fra perfekte aktører, der alle har høy endringstakt. Det er mye vi ikke kommer til å bli enige om, men kanskje vi alle kan være enige om følgende:

1. Annnonsesvindel er ikke OK.

Publisister må gjøre alt de kan for å redusere sin andel annonsesvindel og aller helst komme så nært 0% som mulig. Her ønsker jeg å trekke frem Schibsted som nettopp kunne vise til 0,2% svindel, så og si 0%. Annonsører og mediekjøpere burde bruke alle verktøy tilgjengelig for å fjerne insentivene for de som driver med annonsesvindel.

GroupM tar også vårt ansvar svært alvorlig og etter mange års samarbeid med flere 3.parts aktører kan vi konstatere at annonsesvindel står for maks 3% av våre investeringer globalt. Tatt i betraktning at svindlerne kontinuerlig utvikler sine teknikker og er svært sofistikerte, er dette et fantastisk resultat så langt.

2. Kvalitet på innhold er nesten alltid subjektivt. Men annonsører har uten tvil rett til å vite hvor deres annonser er synlige og sette sine egne krav til hva som faktisk er kvalitet.

Publisister og plattformer må ta ansvar for hva som publiseres. Og de må ta hensyn til samfunnsansvaret de har, samt sine egne brukere. De må også kunne skille på innhold de kan kapitalisere på, og innhold som med stor sannsynlighet både fornærmer og støtter opp under kriminelle handlinger. Sistnevnte burde de ikke kapitalisere på.

Som byrå har vi et ansvar for å sikre investeringene til våre kunder i størst mulig grad, samt gjøre de klar over fordeler og ulemper ved valgene man tar. Men for at vi skal kunne ha full kontroll, er vi avhengige av at andre aktører i bransjen spiller på lag. Dette betyr at de må gi oss full transparens rundt hva vi kjøper, samt tillate at vi bruker uavhengige aktører for å verifisere varelageret vi kjøper.

3. Viewability er et kommersielt problem.

Viewability er ekstremt viktig for merkevarer der oppmerksomhet eller andre brand-baserte KPIer er viktigst, og der det er dette de betaler for. Det er mindre viktig for kunder som kun betaler for resultat. Dette kan være kost per klikk eller kost per konvertering.

Kjøpere og selgere har flere valg i forhold til hvordan de organiserer og utnytter varelageret på best mulig måte. En konsekvens av jakten på høy viewability er at det kan resultere i en dårligere brukeropplevelse. En brukeropplevelse der publisister trikser og fikser for å oppnå så høye tall som mulig. Både annonsører og publisister burde trå varsomt slik at de ikke ødelegger markedet i prosessen.

4. Programmatiske kjøp er ikke noe mer hokus pokus enn en mekanisme som automatiserer forholdet mellom tilbud og etterspørsel. Eller forholdet mellom annonsør og forbruker ved hjelp av data for å øke relevansen. Det reduserer også tiden som brukes for å nå ut til riktig bruker på riktig tidspunkt.

Både menneskene, dataen og teknologien bak programmatiske kjøp involverer kostnader som det er viktig at vi forstår. I flere markeder skaper veldrevne programmatiske kjøp store fordeler for kunder, ved å lede annonsørene inn i bedre miljøer, enn direktekjøp på bakgrunn av mulighetene til å overvåke og optimalisere.

– Å gi programmatiske kjøp skylden for svinn, blir som å skylde på biler for ulykker. Det er kunnskapen og erfaringen til den som styrer som det skal til spørsmål rundt.

Programmatiske har kommet for å bli 

Det er uten tvil flere utfordringer som må løses rundt digital markedsføring og programmatiske kjøp. Vi må være forsiktige med ordbruken vår for å ikke undergrave en hel bransje som jobber hardt med å finne sin vei gjennom all endring som foregår. Programmatiske kjøp er ikke feilfritt. Spesielt ikke når man bruker dårlig data og kjøper dårlig varelager. Eller når man bruker programmatisk uten den innsikten det krever, slik at både merkevarer og forbrukere forblir trygge.

Når det er sagt så gjør programmatiske kjøp mer nytte enn unytte. Uten disse verktøyene blir det svært vanskelig for merkevarer å finne sine målgrupper på en effektiv måte. Dette er sannheten allerede i dag. Historien viser at ingen bransje kan stå i mot automatisering, og mediebransjen er intet unntak.

«Let’s face it», programmatisk har kommet for å bli.

Alle er i sin fulle rett til å fokusere på tidligere eller eksisterende svakheter. Men vi har alle et ansvar for å sikre fremtidige styrker. I dag er vi nødt til å akseptere at vår business har forandret seg for alltid, og at programmatisk er den eneste muligheten vi har for å navigere i et såpass komplekst økosystem.

– Så la det være sagt;

Programmatisk og digital markedsføring har kommet for å bli. Vi har sett over lenger tid at programmatisk øker både treffsikkerhet og leverer svært godt i henhold til flere KPIer.

Som mye annet er verken programmatisk eller digital markedsføring perfekt, men vi må velge å tro på fremtiden og jobbe sammen for å løse utfordringene på best mulig måte, og aller helst uten å undergrave hverandre på veien.

Innlegget ble først publisert på MaxusGlobal

Foto: Unsplash.com / Alejandro Escamilla

 

Om Hans-Petter

Hans-Petter er kommunikasjonsrådgiver, foredragsholder, forfatter, programleder og gründer av kommunikasjonsbyrået KommFrem. Hans-Petter skriver på kommunikasjonsbloggen HansPetter.info og er programleder for podkasten MediaPuls.no.

Kontakt

Nyhetsbrev

Copyright © 2017 Hans-Petter Nygård-Hansen
Utviklet av Martin Grønneberg