Styr unna Schibsteds selvbetjente annonseplattform

31. mars 2017 av Hans-Petter Nygard-Hansen

Schibsted tar opp kampen mot Facebook og Google sine selvbetjente annonseløsninger med deres Self Serve Ads-plattform. Tanken er god, men gjennomføringen er alt annet.

Daværende konsernsjef i Schibsted uttalte for 10 år siden at ….

Google har en utrolig evne til å trekke til seg annonsekroner, og har en usedvanlig vekst. Konsekvensene vil være betydelig hvis ikke Schibsted makter å utvikle annonserings-systemer som kan konkurrere med Google.

Les også: Facebook og Google får mine reklamepenger

En av «killer«-funksjonene til Facebook og Google er deres selvbetjente annonseløsning. Du og jeg kan enkelt opprette våre egne annonser, og bredde eller nisje så mye vi ønsker. Mulighetene til å målrette begrenser seg (nesten) til vår egen fantasi. Desto flinkere vi er til å snevre oss inn mot nøyaktig de vi ønsker å nå ut til, desto større sannsynlighet er det for at annonsen «faller i smak». Den «killer«-funksjonen har lenge vært savnet fra de norske mediehusene, og det har (åpenbart) Schibsted hatt et ønske å gjøre noe med. Løsningen heter Self Serve Ads, og gir deg og meg en anledning til å lage våre egne annonser, hvor vi kan målrette selv ned på geografi, kjønn og avis.

Tanken er god, men gjennomføringen er dårlig

Førsteinntrykket er egentlig ganske bra. Det er enkelt å komme i gang med å lage din egen annonse. Du starter først med å bestemme deg for hva du vil annonsere for, og i hvilken kategori du ønsker å plassere annonsen din:

Dernest bestemmer du deg for om du ønsker å segmentere på kjønn og geografi, og i hvilke aviser du ønsker at annonsen din skal være synlig i. I bildet under har jeg valgt å vise annonsen min for både kvinner og menn. Her savner jeg muligheten til å kunne segmentere på alder for eksempel. Jeg har begrenset meg til en radius på 50 km rundt Karl Johansgate, og valgt å kun annonsere i Aftenposten.

 

Etter at du er ferdig med målgruppen – hvis valgmuligheter er svært begrenset – så skal du lage annonsen din. Du får grei veiledning her, og du kan velge mellom forskjellige «calls to action», eventuelt skrive en selv. Her savner jeg dog informasjon om hvor stort bilde og logo bør være.

I bildet under ser du hvordan annonsen din vil se ut. Problemet er bare at det ikke var slik den så ut. Hvilket var bra også. Ord er ikke delt skikkelig, og bildet av Marius og jeg er veldig lite. Det ser på ingen måte ut som en god annonse. Her bør Schibsted komme opp i sanntid med en virkelig utgave av din endelige annonse, slik at du kan kontrollere hvordan det hele vil se ut.

Når du er ferdig med selve annonsen, avslutter du prosessen med å sette start og slutt, samt budsjett.

Med tanke på at Schibsted lover null annonsesvindel er ikke prisen på 5 kroner per klikk så avskrekkende. Men som nevnt tidligere, så savner jeg muligheten til å begrense synligheten enda mer ned mot en definert målgruppe utover kjønn og geografi.

Når datoen er satt og budsjettet er definert, så er du nesten i gang. Det jeg oppdaget i ettertid var at dette var også siste gang jeg fikk se datoen for annonsekampanjen, og det er en stor svakhet. Har du mange annonser fortløpende på bakgrunn av flere kampanjer, er du i praksis nødt til å lage deg for eksempel et regneark hvor du skriver ned start- og slutt-dato, for annonseadministrasjonen innholder svært lite informasjon, deriblant ingen dato henvisning.

Tilbakemeldingene jeg fikk fra SSA (kort for Self Serve Advertising) divergerte også med tanke på hvor lang tid det vil ta før annonsen min blir godkjent. En melding var én virkedag, mens på e-post fra SSA fikk jeg følgende beskjed:

Din annonse «Kunnskap rett i øret!» blir nå behandlet av våre moderatorer. Dette kan ta inntil to virkedager.

Jeg leverte inn min annonse på en fredag, så med to virkedager kunne jeg i verste fall risikere å vente frem til onsdagen over helgen før annonsen var på plass. Etter en e-post, et par timer etter at jeg hadde levert inn min annonse, hvor jeg fikk beskjed om  at annonsen ikke ble godkjent på grunn av logo som ikke samsvarte med retningslinjene, var derimot annonsen min på plass.

Da hadde jeg fortsatt ikke sett hvordan min annonse faktisk så ut.

Jeg sendte en ny e-post og spurte, og fikk raskt svar tilbake, med en skjermdump av annonsen. I 2017 burde det strengt talt ikke vært nødvendig. Her må Schibsted forbedre og automatisere.

Fra «greit» til virkelig dårlig

Annonsen min er i gang, og via annonseadministrasjonsverktøyet til SSA kan jeg se hvordan annonsen min går.

Jeg kan se hvilke annonser som er godkjent, hvor mange klikk, hvor mange visninger, og hvor mye av budsjettet mitt som er igjen.

Via «Actions» kan jeg endre eller stoppe annonsen. Jeg kan endre kjønn, geografi, aviser og på selve annonsen. Men jeg kan ikke gjøre noe med budsjettet eller kampanjetiden.

 

Les også: Norske medier bør skrus sammen for selvbetjent, long tail-annonsering

Svært begrenset innsikt

Innsikten over er det eneste du får se. Jeg håpet i det lengste at jeg ville få mye mer innsikt så fort kampanjen var avsluttet.

Budsjettet mitt var på 1,400 kroner. Lengden var en uke. Jeg hadde valgt begge kjønn, 50 km i radius rundt «slottet» og kun Aftenposten som avis. Resultatet ble 85 klikk av 146,000 visninger. CTR på fattige 0,05%.

Enda mer fattig er innsikten. Schibsted skryter selv at løsningen deres er rask, nøyaktig, effektiv og gir deg full kontroll. Det er en sannhet med meget sterk modifikasjon.

Hvem var det som faktisk så annonsen? Hvem klikket? Flest kvinner som så, men flest menn som klikket? Og hvor gamle var de?
Hvor var de når de kikket eller klikket? Hvilken enhet brukte de? iPhone eller Android? Har de barn? Hvilke interesser har de? Hvor ble annonsen vist? Hvilke dager fungerte best? Hvilke tidspunkt?

Ingenting. Jeg vet INGENTING egentlig. Annonserer jeg via Facebook og Google får jeg vite ALT! Og dataene kan benyttes til å gjøre neste annonse bedre. Annonserer jeg via SSA får jeg ikke noe jeg kan bruke videre.

Prisen er fornuftig står det på førstesiden til Self Serve Ads. Det tenkte jeg også at det var. 5 kroner per klikk er ikke avskrekkende i seg selv, gitt at jeg vet hva (og ikke minst) hvem de 5 kronene gikk til.

Det vet jeg når jeg annonserer via Facebook og Google. Det har jeg ingen anelse om når jeg gjør det via Schibsteds Self Serve Ads-løsning. Derfor blir jeg å fortsette med å bruke mine reklamepenger hos Facebook og Google.

Hadde annonsen pekt inn mot egen nettside, kunne jeg hentet mye innsikt fra Google Analytics. Men annonsen pekte mot iTunes. Og da sitter jeg igjen med «nada».

For 10 år siden begynte Schibsted å bli bekymret for konsekvensen av å ikke få på plass en annonse-teknologi som kunne konkurrere med Google. 10 år senere har de ikke kommet så mye lenger. I alle fall ikke på selvbetjeningssiden. Og i mellomtiden har Google bare blitt bedre, i tillegg til at Facebook har blitt en betydelig konkurrent.

Løsningen til Schibsted ville vært god for ti år siden. I 2017 er det langt fra godt nok.

Kommentarer

  1. Hans Petter !
    Nok en gang har du en omtrentlig tilnærming til saker som berører våre produkter. Sist måtte jeg gi deg opplæring i vår målretting som du ikke hadde tatt deg bryet å undersøke før du konkluderte med store overskrifter.
    Denne gangen har du gitt karakter til hovedretten før du har fått servert forretten. Du har blitt gjort oppmerksom på – av meg – at produktet du nå har testet er en beta versjon. Produktet er ikke markedsført overhodet, og er en av flere tester vi gjør for å lære. Dette er en versjon for de aller mest generelle markedsføringbehovene og ikke for smale katergorier og eller nisjer.
    Jeg tenker at det fint at Schibsted tester og investerer i produkter som skal komme alle annonsører til gode, og som ikke skal være kopier av verken Facebook eller Google. Vi må gjøre det vi er gode på og det krever tid og testing.

    I lys av dette er din evaluering totalt useriøs.

    God helg

    Per Håkon Fasting

    1. Hei Per Håkon,

      Beklager at jeg tar i litt her, men det synes jeg faktisk er litt på plass.

      Hvis dette er et beta-produkt, så burde det komme frem på nettsiden at det er en beta. Det har i alle fall ikke jeg fått med meg.

      Og at produktet overhodet ikke er markedsført medfører ikke riktighet. Jeg kom over løsningen via Aftenposten.no – hvor dere annonserte for denne løsningen. Og det uten å nevne at det var en beta-løsningen.

      En av årsakene til at jeg kanskje også tar i litt ekstra, er at dette er det første vi ser av noe som kan ligne på en Google eller Facebook-løsning hva gjelder selvbetjening. Noe som i stor grad har gjort Facebook og Google så store. Og Schibsted var for 10 år siden bekymret over konsekvensen av å ikke komme opp med en løsning som kunne konkurrere mot Google.

      Daværende konsernsjef i Schibsted, Birger Magnus uttalte i 2007 følgende:
      – Google har en utrolig evne til å trekke til seg annonsekroner, og har en usedvanlig vekst. Konsekvensene vil være betydelig hvis ikke Schibsted makter å utvikle annonserings-systemer som kan konkurrere med Google.

      Det er fint at Schibsted tester og investerer. Og det er fint at dere utvikler noe som ikke skal være en kopi av Facebook og Google. Men det må ikke være dårligere. Og SSA er veldig mye dårligere.

      Enig med deg i at det tar tid og krever testing. Men 10 år er lang tid å vente på SSA 😉

      Du skriver «Dette er en versjon for de aller mest generelle markedsføringbehovene». Samtidig skriver dere på SSA at løsningen er rask, nøyaktig, effektiv og gir annonsøren kontroll. Det er en liten overdrivelse vil jeg si. I 2017 må vi kunne forvente oss mer – spesielt når dere har holdt på i 10 år, og sett på hva Google og Facebook driver med.

      Gjør det enklere å velge dere da, please 🙂

      /Hans-Petter

Legg igjen en kommentar

Om Hans-Petter

Hans-Petter er kommunikasjonsrådgiver, foredragsholder, forfatter, programleder og gründer av kommunikasjonsbyrået KommFrem. Hans-Petter skriver på kommunikasjonsbloggen HansPetter.info og er programleder for podkasten MediaPuls.no.

Kontakt

Nyhetsbrev

Copyright © 2017 Hans-Petter Nygård-Hansen
Utviklet av Martin Grønneberg