Annonseinntektene til Aftenposten stuper, men de digitale abonnentene vokser kraftig. Er det godt nok til å bremse inntektsfallet i 2016 og fremover?
14. oktober deler sjefredaktøren i Aftenposten, Espen Egil Hansen, utviklingen i avisen fordelt på annonse- og abonnentinntekter for de siste årene. Espen Egil Hansen skal ha for sin åpenhet og transparens her, og er åpen og ærlig om at det er årsaker til å feire, men også til å være bekymret.
For første gang på 17 år vokser antall abonnenter. Samtidig har annonseinntektene falt som en sten siden toppåret i 2007 – samme året som Apple lanserte iPhone, som på mange måter markerte startskuddet for den disrupsjonen som mediehusene nå står ovenfor.
Grafene til Espen Egil Hansen forteller mye, men ikke alt. Derimot nok til å kunne gjøre noen (forenklede) beregninger for hvordan 2016 vil se ut – og hva det kan bety for økonomien i Aftenposten i 2017 og fremover.
Fortsetter veksten på digital i 2017, som de har gjort de siste 3 årene, vil blant annet antall digitalabonnenter overgå de som abonnerer på papiravisen.
Inntektene ned med nesten 40% på 10 år
Enkle beregninger peker i retning av nedgang i omsetningen på over 35% fra 2006 til 2016.
Naturlig nok vet jeg ikke hva annonseinntektene blir for 2016. Men Aftenposten har delt tallene frem til 2015, og har også delt veksten i digitalabonnenter, samt fordelingen mellom annonse- og abonnementsinntektene. For 10 år siden stod annonseinntektene for 70%. I dag er det abonnentstallene som representerer samme andel. Og med sterk vekst i antall digitalabonnenter, som koster halvparten av papiravisen, og hvor annonseprisene er mye lavere – ser det mørkt ut for 2016 og fremtiden – for den totale inntekten.
* Oversikt over utviklingen i annonseinntekter – og andelen av inntekter fra annonser. 2016 er basert på trenden, samt 2016-tall for andel og vekst i antall digital abonnenter.
Basert på mine beregninger vil annonseinntektene til Aftenposten bli 20% lavere i 2016, sammenlignet med 2015. Når vi vet hva andelen av annonseneinntektene står for – 32% – så er det også mulig å regne ut hva de samlede inntektene vil havne på. Mens inntektene i 2006 havnet på omtrent 2,1 milliarder kroner, vil 2016 ende på omtrent 1,3 milliarder.
I 2017 blir det (sannsynligvis) flere Aftenposten-abonnenter digitalt enn på papir
Det er mer eller mindre likt som i 2015, og fortsetter den samme trenden, vil omsetningen være forholdsvis flat i 2017. Det forutsetter at veksten i digitalabonnenter fortsetter med omlag dobling år over år, at bortfallet i papiravisen ikke blir større i 2017 enn i 2016, og at fallet i annonseomsetningen blir på 20% – tilsvarende mine beregninger for 2015. I så fall vil 2017 markere en ny milepæl for Aftenposten, da det vil være et lite flertall digitalabonnenter over papir.
Med forbehold om denne utviklingen vil annonseinntektene representere 25% av inntektene i 2017, ned fra 32% i 2016, mens abonnementsinntektene vil stå igjen for 75%. Andelen lesere digitalt vil være på 51%, mens inntektene fra de samme abonnentene vil representere 28% av totalen.
En litt skummel digital sky
Vokser andelen digital raskere, øker sannsynligheten for inntektsreduksjon. Og samtidig forutsetter beregningen at samtlige digitalabonnenter betaler 199 kroner per måned gjennom hele året – hvilket er i realiteten usannsynlig. I løpet av 2016 har Aftenposten gang på gang lokket med 1 krones tilbud for en måned – eller 100 kroner for 3 og 4 måneder. Det koster i det korte løp, men kan lønne seg i det lange – så lenge man makter å beholde abonnenten etter at «gratisreisen» er over.
I tillegg vil de nye digitalabonnentene komme i løpet av året, og den første måneden ved inngåelse av et abonnement, vil koste 1 og ikke 199 kroner.
Dobler Aftenposten digitalabonnentene i løpet av 2017, vil introduksjonstilbudet til 1 krone for den første måneden koste dyrt – nærmere bestemt 12,5 millioner kroner. Jeg har vært med på flere av 1-krones reisene, men betaler 199 kroner i måneden i dag. Og det kommer jeg nok til å gjøre gjennom hele 2017 også. Med lovnader fra nyhetsredaktør Tone Tveøy Strøm-Gundersen om å produsere færre saker, men bedre journalistikk, har jeg stor tro på at Aftenposten er på riktig vei. Unikt innhold vil være avgjørende for at publikum velger å betale. Er journalistikken som Aftenposten vil ta betalt for, gratis tilgjengelig hos andre – velger vi det som er gratis.
Jeg ønsker i alle fall Espen Egil Hansen og resten av Aftenposten lykke til med avslutningen av 2016, og krysser fingrene for 2017. Kvalitetsjournalistikk har aldri vært viktigere enn nå!
