Innholdsmarkedsføring, innkommende markedsføring, tradisjonell markedsføring og innholdsstrategi. What´s what?
Content Marketing
Det kan virke som vi har fått en helt ny måte å drive markedsføring på bare i løpet av de siste måneder. Det er feil. Innholdsmarkedsføring eller «content marketing» er ikke noe nytt, og har vært en økende trend de siste 3 årene. Derimot har oppfattelsen av hva «content marketing» er variert mye.
Trigger treffer spikeren på hodet i sin kronikk i Kampanje når de forklarer innholdsmarkedsføring slik:
Det handler om å hjelpe virksomhetene med å utvikle innhold i egne medier – alt fra nettsider til sosiale medier. Innhold som er så godt at virksomhetene på sikt bygger sine egne medier større og sterkere, slik at de får mer igjen for hver investerte krone fordi de slipper å betale for budskapsdistribusjonen gjennom kjøpte medieplasseringer.
Innholdsmarkedsføring er på ingen måte noe nytt, men vi har ikke før i det siste omtalt det som hva det er, men heller brukt det engelske begrepet «content marketing» og latt oversettelsen stå fritt tilgjengelig for mange forskjellige tolkninger. I følge Retriever kan vi også se at begrepet har vært mye omtalt de siste 3 årene, men at det er først nå i den siste tiden at vi har begynt å ta i bruk det norske begrepet:
Kilde: Retriever – antall ganger begrepet Content Marketing har blitt omtalt i norske medier.
Kilde: Retriever – antall ganger begrepet innholdsmarkedsføring har blitt omtalt i norske medier.
La meg forsøke å forklare litt forskjellene – slik jeg ser på de i alle fall – mellom de respektive begrepene.
Innholdsmarkedsføring
Virksomheter i dag er ofte fristet til å «pushe» ut salgsutløsende budskap som i mange tilfeller handler om å forstyrre deg fra det du egentlig holder på med. Pristilbud, kampanjer, løp og kjøp, VIP-tilgang, 3-for-2 og «Vent, det er mer!»-baserte salgsbudskaper skal forstyrre deg akkurat tilstrekkelig til at du bare MÅ kjøpe.
Innholdsmarkedsføring er det motsatte og tilnærmingen henger tett sammen med begrepet innkommende markedsføring. Sentralt for begge er nettopp innholdet. Uten godt innhold vil en innkommende markedsføringsstrategi ikke fungere, fordi det ikke vil eksistere noe godt innhold som får mottageren til å ønske å lese, ta kontakt, laste ned et dokument, melde seg på et arrangement eller utløse et kjøp – en handling med andre ord. (Overraskende mange nettsider til bedrifter som er fullstendig blottet for handling – en Call2Action for eksempel)
Til syvende og sist vil alle markedsføringstiltak ha ambisjon om det samme – økt eksponering, økt antall leads og økt omsetning.
Verdiøkning er sentralt i en innholdsmarkedsføringsstrategi. Innholdet skal tilføre mottageren verdi i form av økt kjennskap, kunnskap eller holdning. Resultatet bør på samme måte som ved tradisjonelle markedsføringsmetoder ende opp med en spesifikk handling.
I Kampanje skriver Trigger videre at innholdsmarkedsføring
……handler om å forstå målgruppen. Om hva de har behov for å vite, lære, bli inspirert og engasjert av ved å samhandle med din virksomhet. Det handler om å være relevant på målgruppens premisser. Det handler om å sette seg inn i en større sammenheng og tørre å snakke om mer enn pris og produkt.
Innholdsmarkedsføring handler om det faktiske innholdet som produseres, og da er det selvsagt viktig å forstå hvilket innhold man bør produsere slik at det når selskapets publikum. Når innholdet først er produsert er det derfor viktig å ha en klar strategi for hvordan innholdet skal nå sitt publikum, hvor det skal publiseres og hvor det skal distribueres.
Innholdsstrategi
Innholdsmarkedsføring handler om det faktiske innholdet som skal produseres, mens innholdsstrategien skal skape forståelse for hvilket innhold som bør utvikles. Hva man ønsker å oppnå med det innholdet som utvikles ligger sentralt i strategien – hvilke endringer ønsker man å oppnå bør legge føringer for hvilket innhold som produseres.
Virksomheter i dag som legger mye vekt på eget innhold har også begynt å jobbe mer strategisk for hvordan innholdet skal distribueres og ikke minst følges opp – slik at man oppnår mer enn bare vekst i antall likes og kommentarer, men også en konkret økning i antall leads og salg. Mediehus har egne ansatte med ansvar for brukerinnvolvering, slik feks VG har i Øyvins Solstad. «Community Managere» blir de ofte kalt, og selv har vi i Geelmuyden.Kiese definert arbeidsoppgavene rundt distribusjon og innvolvering slik:
Innkommende markedsføring
Innkommende markedsføring omfatter mange markedsføringsgrep, men i stedet for tradisjonell markedsføring som har som hensikt å forstyrre publikum, handler innkommende markedsføring om å engasjere publikum slik at de får lyst til å lære mer om hva du driver med. I stedet for at du skal «tvinge» frem et salg, vil god innkommende markedsføring få publikum til å få lyst til å kjøpe av deg. Det høres veldig lurt ut siden vi vet av undersøkelser at kjøpsprosesser i forbrukermarkedet i 90 prosent av tilfellene starter på Internett, mens det i B2B-segmentet handler om 70 prosent.
Den beste måten å forklare hva innkommende markedsføring er, er kanskje ved å sammenligne den med den tradisjonelle – forstyrrende markedsføringen:
Fasiten for de fleste nettsider hos norske virksomheter er at de i størst grad er tekstbaserte, ikke mobiltilpassede og i liten grad innholder innhold som brukere blir engasjert i. Skulle de mot alle forutsetninger bli engasjert, mangler de fleste nettsider i dag mulighet til innvolvering. Sidene mangler sosiale mekanismer, de er enveis-orienterte og bærer mest av alt preg av å få frem hva bedriften driver med. De er ytterst få eksempler på virksomheter som har utnyttet sosiale mekanismer som Internett har tilrettelagt. Det er kanskje også derfor de fleste fortsatt tyr til tradisjonelle markedsføringsmetoder som blir kombinert med tradisjonelt salgsarbeide. De to respektive avdelinger – marked og salg – samarbeider i liten grad – enten direkte eller via gode CRM-verktøy som fanger opp innkommende interesse som salgsorganisasjonen kan jobbe med for å konvertere leads og interesse til omsetning.
Kongen, dronningen og tronen
Jeg har lenge brukt begrepet kongen, dronningen og tronen. Kongen representerer innholdet, dronningen er markedsføringen og tronen er nettsiden eller bloggen – eller begge deler. Hvor mange er det som tar godt vare på alle tre og som utnytter potensialet til det fulle?
Ta en kikk på egen konge, dronning og trone og mål det opp i mot dine konkurrenter. Hvor mange har lagt en god innholdsstrategi? Hvor mange har tatt i bruk innholdsmarkedsføring strategisk og hvor mange har integrert innholds-tiltakene opp i mot salgsorganisasjonen slik at tiltakene faktisk følges opp og blir konvertert til business?
Påse at innholdsmarkedsføring er en del av din markedsføringsportefølje. Har du allerede tatt i bruk enkelte innkommende markedsføringstiltak kan det være på sin plass å tenke på andre taktiske grep for å støtte innholdsmarkedsføringen slik at det skal bli enklere for dine potensielle nye kunder å både bli bedre kjent med deg og din virksomhet, etablere bedre forståelse og kunnskap om hva dere leverer, slik at det blir mer aktuelt å både like og stole på dere som virksomhet.
