Det er et paradoks at Forbrukerombudet varsler «heksejakt» på bloggere som ikke merker tydelig hva som er reklame, når de ikke vet hva som er tydelig nok selv.
Forbrukerombudets veiledning for merking av reklame i sosiale medier fra juni 2014 sier blant annet at det skal gå klart og tydelig fram hva som er reklame og hva som ikke er det. Med reklame menes alt som kan være med på å fremme salget av en næringsdrivendes produkt eller tjeneste. Markedsføringsloven gjelder for alle som får betaling eller andre fordeler fra en næringsdrivende mot at du omtaler/sprer informasjon om den næringsdrivendes produkter og tjenester i sosiale medier.
Får du altså betalt for å skrive om eller legge ut bilde av et produkt eller tjeneste, er dette å regnes som reklame, og dermed skal det merkes. Dette er en viktig presisering: Det er altså reklame hvis du har fått et produkt (en kjole av Pia Tjelta) fordi du skal skrive om kjolen eller poste et bilde av den på Instagram. Men det er ikke reklame hvis du har fått den, uten at en slik motytelse foreligger! Foreligger det ikke en forventning om at du omtaler kjolen du fikk av Pia, trenger du altså ikke å oppgi at det er snakk om #reklame, eller?
Forbrukerombudet vurderer bøter for bloggere
Faksimile fra Aftenposten 13. juni 2015.
I Aftenpostens sak fra 13. juni, om Forbrukerombudets «jakt» på bloggere som ikke merker kjoler og andre gaver med #reklame handler det i stor grad om Pia Tjelta sine kjoler og venninner – og den manglende #reklame-merkingen. Det kommer derimot ikke tydelig frem om Pia har fremmet en slik forventning ovenfor Tone Damli, Gitte Witt, Vibeke Klemetsen eller Camilla Pihl. Men Forbrukerombudet står fast ved at unnlatelse av å merke deres Instagram-bilder med #reklame er brudd på markedsføringsloven.
Veiledningen fra Forbrukerombudet sier klart og tydelig hva som gjelder i punkt 4.3:
Du må i hovedsak merke bildene dine som reklame dersom du bruker Instagram til å markedsføre produkter eller tjenester som du har fått/fått låne gratis eller som du får betalt for å omtale.
Selvsagt vil det være god markedsføring for Pias kjoler, at venninnene hennes legger ut bilder av seg selv på Instagram, men er det ulovlig? Har Pia spesifikt bedt om at de skal de få kjolen gratis av henne, så skal de også publisere bilder av seg selv med kjolen på.
Må alt merkes, eller?
Er dette #reklame?
Saken i Aftenposten fikk meg til å tenke på min egen situasjon. Jeg har en blogg. Jeg er på Instagram. Jeg driver egen butikk og er næringsdrivende. Jeg har til gode å få en kjole av Pia, men blir ofte hyret inn av selskaper og virksomheter til å være foredragsholder eller konferansier. Hva hvis jeg poster et bilde på Instagram av seminaret eller konferansen. Deretter markedsfører jeg konferansen og selskapet som har betalt meg for å forelese ved å legge det ut på egen blogg, Facebook, Twitter, Instagram og LinkedIn. Skal jeg også merke det med #reklame? Jeg har kunder som bruker meg som kommunikasjonsrådgiver og betaler meg for å være det. Hvis jeg tar et bilde fra et møte og poster det i sosiale medier, må disse bildene også merkes med #reklame?
Det er ikke akkurat det samme, men det handler om det samme – om et kommersielt forhold mellom to parter. Derfor spurte jeg også Forbrukerombudet om denne problemstillingen i en epost, og kort tid etterpå fikk jeg følgende svar fra en av deres juridiske rådgivere:
– Dette kan til dels sammenlignes med når rosabloggere for eks. deltar på lanseringen av en ny kleskolleksjon eller en matblogger deltar på lanseringen av en ny kokebok. Dersom bloggeren er invitert av arrangøren, og kanskje til og med får betalt for å holde et innlegg/får en kjole eller en bok gratis, så er dette som utgangspunkt å anse som markedsføring. Da skal også blogginnlegget/Instagram-posten, etc. som omtaler arrangementet merkes som reklame.
I første delen av svaret fra Forbrukerombudet så ser det ut til at det er tilfelle. At all omtale som omhandler selskapet som har hyret meg, skal merkes med #reklame, men så legger den juridiske rådgiveren til den viktige presiseringen:
– Det vil være relevant om de som inviterer deg til å holde foredrag eller være konferansier, gjør dette fordi de ønsker å markedsføre selskapet sitt og/eller ber deg om å omtale arrangementet i sosiale medier. Dersom det er tilfelle, så må nok omtalen du publiserer i sosiale medier merkes som reklame.
Det er altså kun i de tilfellene hvor selskapet som har hyret meg BER meg om å omtale arrangementet i sosiale medier jeg må merke det med #reklame. Hva om ikke de ber meg da, og jeg har på meg en kjole som jeg fikk av Pia – må det fortsatt merkes da? Jeg tar kontakt igjen med Forbrukerombudet og spør:
– Hvis Pia ikke har bedt sine venner å poste på Instagram – som en «takk for at jeg fikk kjolen» – så skal vel heller ikke de merke dette som #reklame?
I tillegg spør jeg også om hvor lenge en slik merking skal/må foreligge. Hvis Tone har fått en kjole av Pia, og det foreligger en forventning om at hun skal blogge eller «Instagramme» kjolen, så skal hun merke det med #reklame. Men gjelder det for «evig-og-alltid»? Må Tone og andre profesjonelle-bloggere huske til enhver tid hvilke klesplagg de har fått eller kjøpt, og om det foreligger en forventning fra selskapet de har fått det fra – HVER gang og inn i evigheten – før de legger ut et bilde av seg selv på blogg eller i sosiale medier? Hva hvis Tone stiller opp i et TV-intervju og har på seg kjolen hun fikk av Pia, må NRK plassere en P for produktplassering i det aktuelle TV-programmet? Må introduksjonsteksten av Tone spesifisere kjolen med #reklame, eller må hun presisere det selv – før intervjuet kan starte?
Det uklare svaret jeg får fra Forbrukerombudets juridiske rådgiver overrasker meg – spesielt med tanke på hvor klare de fremkommer i Aftenposten:
– Beklager at vi ikke kan gå inn på de konkrete spørsmålene dine akkurat nå, pga. begrensede ressurser. Det er kommet mange lignende spørsmål etter bloggtilsynet vårt, og vi lover å besvare alle, selv om vi dessverre ikke får gjort det så kjapt som vi gjerne skulle ønsket.
– Vi har ikke diskutert akkurat denne konkrete problemstillingen internt hos oss, og jeg kan derfor ikke gi deg et helt klart svar på spørsmålet ditt. Det er derfor vanskelig for meg å gi deg et helt konkret svar før jeg har diskutert dette med kollegaene mine. Pga. ferieavvikling er det ikke sikkert jeg får gjort det før over sommeren.
Hvordan kan Forbrukerombudet gå så hardt ut mot bloggere, når de ikke har oversikt selv over hva som gjelder? Inntil reglene er klare – og alle vet hva de skal forholde seg til – fremstår det hele som en eneste stor rosa #reklamesuppe …. eller #reklamekjole.
