Hvor sosiale er de største norske selskapene?

Share on Facebook43Tweet about this on Twitter20Share on LinkedIn66Share on Google+9Email this to someone

Selskapene er å finne i sosiale medier, mens toppsjefene er helt fraværende!

Skal vi tro IBM sin studie «Leading through Connections« fra 2012, som omfatter 1,700 ledere fra 64 land så kan man konkludere med at sosiale medier vil fundamentalt endre hvordan man forholder seg til ansatte, partnere og kunder.

Av 16 store norske virksomheter som jeg har sett litt nærmere på hva gjelder de mest populære sosiale nettverkene, så glimrer de fleste topplederne med sitt fravær. Nettsidene deres har i liten grad tatt i bruk sosiale mekanismer og kun 38 prosent av selskapene jeg har sett på har mobiltilpasset nettsiden – samtlige av disse var i tillegg B2C-selskaper.

Sosiale medier handler ikke om et slags globalt kaffeslabberas men om fremveksten av relasjonssamfunnet. Det er en ny premiss for global kommunikasjon og samhandling som endrer ledere og virksomheters rammebetingelser dypt og grunnleggende.

Sitatet er hentet fra Kampanje 05.12.2012 og kommer fra artikkelen «Tilpass deg eller dø» fra Stein Arne Nistad i Iterra Gazette.

Klikk på bildet for større utgave

Tror du Statoil eller Telenor dør fordi de ikke «ruler» på Instagram – personlig tviler jeg sterkt på det. Men selskapene kan muligens risikere mye ved å ikke ta i bruk sosiale mekanismer for å bli mer produktive og effektive. Det handler om å utnytte de verktøy og kanaler som kan gjøre virksomheten mer konkurransedyktig. Som kan skaffe deg det konkurransefortrinnet som trengs for å ligge et steg forran. Mens noen tror at sosiale medier er en hype slik man trodde Internett ville bli en hype i begynnelsen av 2000-tallet, er jeg overbevist om at selskper som utnytter de muligheter som ligger i å sosialisere bedriften vil skaffe seg et viktig konkurransefortrinn fremfor de som forholder seg til Internett-teknologi på en passiv og asosial måte. Det handler om å utføre den jobben man er satt til, og dermed bruke de verktøy og mekanismer som kan bidra positivit til det!

Problem eller mulighet?

Er det et problem for Statoil at Helge Lund ikke er aktiv i sosiale medier? Jeg tror ikke det. Derimot tror jeg strategisk bruk av sosiale mekanismer kan by på muligheter for både Lund og andre toppledere – og for de selskapene de leder. Det kan blant annet være seg:

  • til å etablere en tettere dialog med sine ansatte, partnere og kunder
  • aksellere innovasjonen
  • effektivisere rekrutteringsjobben
  • øke kunnskapen og transparensen
  • redusere tiden det tar å finne relevant informasjon, kunnskap og erfaring
  • måle resultater
  • håndtere krisesituasjoner
  • smidigere håndtering av endringer
  • med mere.

Er det derimot slik at desto større selskap man leder, desto mindre synlig ønsker man å være? Det er mye som kan tyde på det. Hos Apple var det kun Steve Jobs som var synlig – og det i en veldig kontrollert regi. Hos Oracle er det samme situasjon, der er det Larry Ellison som er den eneste ordstyreren. Tim Cook som er den nye lederen av Apple er like lite sosial som Larry. Tim Cook er ikke å finne på LinkedIn, mens Larry Ellison er registrert, men med null kontakter. Kontrasten er veldig stor til Sir Richard Branson, sjefen for Virgin, som nylig rundet en million følgere.

Jeg tror ikke det er noen fasit på om en leder må gi av seg selv gjennom sosiale medier, men jeg tror alle selskaper – store som små – har mye å hente fra sine ansatte, partnere og kunder – og ikke minst fra sine konkurrenter, ved å være tilstede, ved å delta – og på den måten også ta mer kontroll over dialogen og kommunikasjon knyttet til både person og selskap.

Jeg har som sagt tatt en nærmere kikk på noen av de største selskapene i Norge – hvilke sosiale nettverk de er tilstede i, men også hvilke sosiale nettverk flere av toppledelsen er tilstede i. Resultatet var egentlig ikke overraskende – norske toppledere er mer eller mindre HELT fraværende, og de sosiale mekanismene er på ingen måte utnyttet på hjemmesider som fortsatt bærer stort preg av et upersonlig og formelt språk som på ingen måte inviterer til dialog. Informative, ansiktsløse og til tider veldig 90-talls.

It’s business, not personal

Jeg står fortsatt ved at sosiale medier ikke handler om sosiale bedrifter, men om individene i selskapet som utnytter sosiale mekanismer for å få jobben gjort. Som jeg har skrevet tidligere «It’s not business, it’s personal» så er ikke et selskap sosialt selv om det er på Facebook. Derimot er det veldig mange selskaper som bruker sosiale medier slik de har brukt andre kanaler til sin massekommunikasjon, og det kan nok se ut som det er tilfelle her i stor grad. Noen er selvsagt flinkere enn andre til å bruke sin LinkedIn- eller Facebook-side til å komme i tettere dialog med sine målgrupper, men felles for alle er at det er først og fremst selskapet som er avsender.

Klikk på bildet for større versjon

Klikk på bildet for større versjon

Ikke helt overraskende er det LinkedIn som er det klart største sosiale nettverket blant B2B-bedriftene etterfulgt av Twitter og til slutt Facebook som det tredje største. Google+, Pinterest og Instagram er mer eller mindre fraværende for alle – inkludert B2C-bedriftene.

For B2C-bedriftene er det ingen tvil om hvilket sosialt nettverk som er mest populært. Facebook står for 95 prosent av alle forbindelser/venner/følgere/kontakter, etterfulgt av Twitter, dernest LinkedIn. I tillegg er det langt flere B2C-selskaper som har etablert blogger, sosiale delingsknapper og med unntak av kun to selskaper har alle tilpasset sin hjemmeside til mobile enheter.

Hvem har størst online-innflytelse?

Det her er på ingen måte en konkurranse, men jeg kunne ikke dy meg og kjørte derfor innom Klout for å finne ut hvilket selskap som hadde størst påvirkningskraft online. Jo større, jo bedre – de to største selskapene i Norge – Statoil og Telenor – kom best ut og var de eneste selskapene med en score høyere enn 50. (les mer om Klout her)

Hvilket av disse selskapene lytter til hva som blir sagt om de?

En av årsakene til å delta i sosiale medier er å kunne lytte. Du er hva du kommuniserer, men også hva andre kommuniserer om deg. Vet de største selskapene hva som blir sagt om de? Blir dette brukt til å gjøre selskapet bedre eller annerledes? Går man i samtale med negativ omtale, eller lar man den passere? Hva om du ikke engang lytter, hvordan skal du da kunne forbedre deg? Jeg hadde en utrolig opplevelse med NSB for en stund tilbake i forhold til det her. Mon tro om Statoil eller de andre 15 selskapene har god oversikt over varepraten som foregår utenfor deres egne sosiale kanaler?

Bruk av sosiale medier må forankres i ledelsen

For at bedrifter skal lykkes med å ta bruk sosiale nettverk og til å sosialisere egen bedrift så er det en forutsetning at selskapet har en åpen kommunikasjonskultur. I dag er det nok veldig mange som opplever det motsatte – at bedriften har en tilnærmet lukket informasjonsstruktur. For å få til disse endringene viser det seg at selskaper og organisasjoner må gå igjennom omfattende kulturelle endringer. I følge IBM sin rapport viste det seg at nesten 70 prosent av selskapene som ble intervjuet ikke trodde de hadde tilstrekkelig med kunnskap og forståelse for hvilken innvirkning sosiale teknologier ville få i egen organisasjon over de neste tre årene. Forståelse vil være nøkkelen her, for det er kun gjennom økt kunnskap ledelsen kan gjøre nødvendige prioriteringer og tilpasninger slik at utførelsen i sosiale medier vil ha den virkningen organisasjonen er ute etter.

Ikke så veldig sosiale ledere

Jeg har sett nærmere på tre lederroller blant de nevnte 16 selskapene. For både administrerende direktør, informasjon-, kommunikasjon- og markedsdirektør, samt IT-direktør har jeg saumfart selskapenes egne hjemmesider samt Google for å finne frem til vedkommenes profiler hva gjelder Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest, Instagram og egen blogg.

Topplederne kommer «dårligst» ut – det vil si – blant administrerende direktører er det mer eller mindre helt fritt for bruk av sosiale nettverk.

Det er ingen ledere som blogger – som jeg klarte å finne. Så kan det selvsagt stilles spørsmål til hvor viktig det er for en leder å blogge. Som Jørgen Helland i Halogen skriver på selskapets blogg – Kjøkkenfesten – er det viktigere med resultater enn Tweets.

Generelt sett trenger ikke ledere ha en aktiv tilstedeværelse i sosiale medier for å lykkes. De trenger ikke å blogge for å komme fram med sitt budskap, de trenger ikke å være på Instagram for å vise hva de ser på og de trenger ikke daglig twitring for å bygge kultur i virksomheten de leder. De trenger å nå mål.

Hvor fraværende en leder skal være på sosiale medier kan selvsagt diskuteres og det er i dag kun to av 16 ledere som har flere enn 500 kontakter på LinkedIn, og kun en leder er på Twitter, da med kun 29 følgere. Fire ledere er på Facebook, en har kun en tom profil, mens de tre andre har regelmessig aktivitet.

På den andre siden har vi Anita Krohn Traaseth som på rekordtid har etablert seg i samtlige sosiale medier via sin blogg Tinteguri.com hvor hun skriver om ledelse av livet, ikke bare jobben. Hun skriver blant annet følgende om hvorfor ledere bør blogge:

Det som er annerledes med blogging kontra tradisjonelle lederdialoger er at alle kan se dine refleksjoner, og ser du verdien av å få andres innspill og perspektiver, selv fra helt ukjente, så kan blogging bli et svært godt alternativ for læring og utvikling av deg selv som leder og menneske.

Kommunikasjonsdirektørene er mest synlig

Det er kanskje ikke overraskende, for kommunikasjonsdirektører lever jo faktisk av å kommunisere.

* Jeg klarte ikke å finne ut hvem som var/er kommunikasjonsdirektør i Atea. Det kan være feil og mangler her avhengig av hvor flink jeg har vært til å søke!

Esben Tuman fra Yara International er tilstede i samtlige sosiale nettverk jeg har kikket på, og er også den eneste som har egen blogg.

Generelt kan vi igjen konkludere med at det er primært tre sosiale nettverk som blir brukt; Facebook, Twitter og LinkedIn. Her ser vi også at det er flere blant B2B-selskapene med flere enn 500 kontakter, enn blant B2C-selskapene. Det skal legges til at jeg KUN har sett på antall her, og ikke på engasjementsnivå. Hvor aktive de er, hvor ofte de poster meldinger, hvor flinke de er til å svare etc har jeg ikke sett på. Og igjen er det viktig å legge til at dette ikke handler om å være tilstede på flest nettverk. Dette er ikke en konkurranse, kun en liten oversiktsanalyse.

IT-direktørene er ikke like «synlige» som kommunikasjonsdirektørene, men i større grad tilstede sammenlignet med topplederne sine:

* Jeg klarte ikke å finne ut hvem som var/er IT-direktør hos Atea eller Storebrand. Det kan være feil og mangler her avhengig av hvor flink jeg har vært til å søke!

I november 2012 ble Bassim Haj fra Yara International kåret til årets IT-direktør av Computerworld, Gartner, IDC og BI. Fra oversikten over kan vi se at Bassim også er i aller høyeste grad tilstede med profiler både på Facebook, Twitter og LinkedIn. Han har etablert en Google+-profil, men har enn så lenge ikke gjort noe med den. Den eneste av IT-direktørene som blogger derimot – som jeg klarte å google meg frem til – er Sonja Indrebø fra Statoil – på Statoils egen blogg.

Se, lytte, lære i 2012 – delta mer i 2013?

Kort oppsummert er det fristende å konkludere med at de største norske selskapene har på mange måter beveget seg ut i den sosiale hverdagen på Internett, men først og fremst med en bedriftsprofil – og i aller høyeste grad med en ren broadcasting-metodikk. Det skal bli spennende å se hvordan utviklingen blant de ledere i de største selskapene vil utarte seg i 2013 – fra en passiv og litt lyttende holdning i 2012 til kanskje en mer aktiv tilstedeværelse i 2013.

Jeg vil tro at en endring først og fremst vil være avhengig av å få svar på ETT viktig ord: HVORFOR?

Hva tenker du – er det viktig at ledere deltar i ett eller flere sosiale nettverk, og hvis du synes at de bør det – så spør jeg også deg om det samme: HVORFOR?

photo credit: ibmphoto24 via photopin cc photo credit: nan palmero via photopin cc

Share on Facebook43Tweet about this on Twitter20Share on LinkedIn66Share on Google+9Email this to someone

10 Comments

  1. Pingback: Sosiale medier er ikke en telefonkatalog | BusinessBlogger.no

  2. Pingback: Sosiale medier er ikke en telefonkatalog | HansPetter.info

  3. Pingback: Eksamensbesvarelse SOS6501 vår 2013 – Teknologiendring og samfunnsutvikling | tinataucher

  4. Pingback: LikeAlyzer - hvor god er Facebook-siden din? | HansPetter.info

  5. Pingback: LikeAlazyer - hvor god er Facebook-siden din? | HansPetter.info

  6. Pingback: Norske ledere har lært seg sosiale medier det siste halvåret, eller? | HansPetter.info

  7. Ebrathen

    10. desember 2012 at 12:56

    Kjapt innpå. Hvorfor har du Reitangruppen i B2B? Det er en gruppering som eier merkevarer som Rema 1000, Uno X, Narvesen osv, og innen eiendom. Det er disse selskapene de skal fronte, og det gjør de i sosiale medier. Begge Reitan-guttene pluss Flateby er også godt over snittet engasjerte der.

    • hpnhansen

      10. desember 2012 at 13:46

      @Ebrathen Definerer selve gruppen som B2B, mens underselskapene som B2C. Blir litt overflytende, klar over det – gjelder forøvrig Orkla, Storebrand, Telenor med flere :)

      • Ebrathen

        10. desember 2012 at 16:13

        @hpnhansen  Ser den. Uansett en god blogg, og interessant å lese den. Skulle vært spennende og sett noen tall på hva de som er mer involverte får ut av sosial medieing :-).

        • hpnhansen

          12. desember 2012 at 19:43

          @Ebrathen
          I en undersøkelse fra BRANDFog (Social Media Branding for CEOs) for 2012 sier 82% av respondentene at de vil stole mer på et selskap hvor administrerende direktør og ledelsen engasjerer seg i sosiale medier.
           
          Studien rapporterer også at 77% av respondentene vil være mer tilbøyelig til å kjøpe fra et selskap som har sine oppgaver og verdier definert og synliggjort gjennom ledelsens engasjement i sosiale medier.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

Du kan bruke disse HTML-kodene og -egenskapene: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>